Wybierz dowolny kanał.
Przy tak szerokim wyborze specjaliści ds. marketingu mają pełne ręce roboty, rozważając różne opcje, przydzielając budżety, a następnie weryfikując swoje decyzje. A ponieważ dzisiejszy krajobraz pomiarów jest tak zróżnicowany, wyzwania będą tylko rosły wraz z pojawianiem się nowych kanałów na rynku — chyba że specjaliści ds. marketingu zaczną myśleć o pomiarach w sposób bardziej holistyczny.
Marketerzy nie są przekonani do pomiarów na poziomie kanału
Across traditional and digital media, marketers have 15 different channels1 at their disposal. Despite this fragmentation, just under 70% of the global marketers surveyed for the Roczny raport marketingowy Nielsen 2023 believe they have the right marketing technology to measure the aggregate returns on their investment. The flipside, however, is that their stated confidence in ROI measurement at the individual channel level is much lower—which stands in stark contrast to their full-funnel marketing confidence.
Rozbieżność między zaufaniem holistycznym a zaufaniem na poziomie kanału podkreśla podstawową wadę wykorzystywania narzędzi marketingowych specyficznych dla kanału do oceny ogólnej skuteczności marketingu. Uzyskanie pojedynczego wskaźnika zasięgu i częstotliwości w różnych kanałach jest niezwykle trudne, a opinie globalnych marketerów podkreślają nieodłączną złożoność, zwłaszcza w wielu kanałach cyfrowych, w które marketerzy inwestują więcej.
Nawet wierząc w swoje martech, globalni marketerzy przyznają, że mają z tym problem - średnio tylko 54% z nich wyraża zaufanie do swoich możliwości pomiaru mediów w pełnym kanale (tj. pomiaru end-to-end). Zaufanie jest nieco wyższe w regionie EMEA i nieco niższe w regionie Azji i Pacyfiku.
Given the challenges associated with cross-media ROI measurement, such as quality audience data and reduced use of existing marketing technology, 52% of global marketers, on average, are currently solely focused on reach and frequency metrics.
Wiele narzędzi zwiększa luki w procesach i silosy informacyjne
Aby nadążyć za rosnącymi opcjami medialnymi, wielu marketerów zgłasza korzystanie z szeregu narzędzi i rozwiązań do pomiaru wydajności kampanii. Nie jest to zaskakujące, ale może skomplikować drogę do holistycznego pomiaru. Im więcej narzędzi, tym więcej zbiorów danych - i ludzi - musi być gotowych do ich przyjęcia. A każdy z nich wymaga czasu. Dodając do tego historycznie różne metodologie pomiaru liniowego i cyfrowego, wyraźnie widać potrzebę i trudność w uzyskaniu porównywalnych, zdeduplikowanych wskaźników. Na całym świecie średnio 62% marketerów korzysta z wielu narzędzi pomiarowych do pomiaru różnych mediów. Dla porównania, tylko 34% zgłasza korzystanie z jednego.
Marketerzy na całym świecie wiedzą, jak ważne są porównywalne wskaźniki w zrozumieniu skuteczności ich wydatków na reklamę. Wśród coraz bogatszego krajobrazu medialnego, który będzie nadal oferował nowe doświadczenia w nadchodzących latach, marketerzy powinni rozważyć narzędzia, rozwiązania i wskaźniki, które są niezależne od mediów, aby osiągnąć długoterminowe cele pomiarowe i biznesowe. Bez kompleksowego spojrzenia na odbiorców, marketerzy nie będą mieli pełnego wglądu w wyniki kampanii.
For additional insights, download the Roczny raport marketingowy Nielsen 2023.
Note
1 Traditional: Radio, linear TV, print, direct mail, OOH, cinema. Digital: Email, search, social media, podcast, digital display, digital video, OTT/CTV, streaming audio, native ads.
