OTA + OTT: ชุดทีวีใหม่

มีการกล่าวถึงผลกระทบของการสตรีมต่อวิธีที่ผู้ชมมีส่วนร่วมกับทีวีมากมาย แต่ขอบเขตนั้นไม่สามารถอธิบายได้ดีไปกว่าพฤติกรรมของผู้ชมในบ้านที่มีทีวีซึ่งไม่ได้จ่ายเงินสำหรับรายการเคเบิลหรือดาวเทียม บ้านกลุ่มย่อยเฉพาะเหล่านี้ซึ่งพึ่งพาเสาอากาศดิจิทัลสำหรับรายการฟรีแบบผ่านคลื่นวิทยุ (OTA) รับชมรายการที่ออกอากาศมากที่สุดในบรรดาครัวเรือนที่มีทีวีในสหรัฐอเมริกา แต่ตอนนี้ก็เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงแล้ว 

การรับชมโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมจำนวนมากภายในบ้านเหล่านี้ไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ เนื่องจากเสาอากาศดิจิทัลให้การเข้าถึงข้อมูลดังกล่าว แต่การเชื่อมต่อที่เพิ่มมากขึ้นและเนื้อหา OTT ที่เพิ่มมากขึ้นทำให้พฤติกรรมการรับชมของผู้ที่เคยรับชมรายการทางโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมเปลี่ยนแปลงไป เพื่อให้มีความสมดุลมากขึ้นระหว่างข่าวสารและกีฬา

While audiences in OTA homes still watch more broadcast programming than those in broadband and cable plus¹ TV households, they are watching less of it than they have in the past (1:54 per day vs. 2:25 in 2018), complementing their broadcast TV consumption with streaming video viewing. In fact, audiences in OTA homes now watch more streaming content than audiences in homes with cable or satellite programming.

สิ่งที่น่าสนใจที่สุดท่ามกลางพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้ชมทีวีก็คือความเสถียรอย่างล้นหลามของส่วนนี้ของจักรวาลทีวีในครัวเรือนของสหรัฐฯ แม้ว่าเปอร์เซ็นต์ของบรอดแบนด์และเคเบิลรวมถึงครัวเรือนจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่เปอร์เซ็นต์ของบ้านที่ใช้บริการ OTA ยังคงเสถียรมาก ในความเป็นจริงแล้ว เปอร์เซ็นต์นั้นเพิ่มขึ้นด้วย

Despite their broadcast-focused roots, the shifting viewing behaviors of audiences in OTA homes mirrors that of the general TV population, with streaming content moving to the forefront. According to a recent Nielsen TV custom survey², 80% of audiences in OTA homes say they also subscribe to a streaming service. And among the homes with access to OTA and streaming content, two-thirds of the audience say they watch more streaming content than broadcast programming.

พฤติกรรมผู้บริโภคนี้ติดตามด้วยข้อมูลแผง Nielsen TV เนื่องจากเปอร์เซ็นต์ของบ้าน OTA ที่ไม่มีบริการ SVOD เพิ่มเติมหรือตัวกระจายโปรแกรมวิดีโอหลายช่องเสมือน (vMVPD) ลดลงอย่างต่อเนื่อง อายุเฉลี่ยในบ้านที่ใช้บริการ OTA เท่านั้นคือ 61 ปี เมื่อเทียบกับ 45 ปีของบ้านที่มี SVOD และ 49 ปีของบ้านที่มี SVOD และ vMVPD

ต้นทุนเป็นปัจจัยสำคัญสำหรับบ้าน OTA หลายๆ หลัง และปัจจัยนี้ยังสะท้อนให้เห็นในสิ่งที่พวกเขาสตรีมด้วย โดยผู้ชม OTA 50% ในการสำรวจล่าสุดของเราระบุว่าพวกเขารับชมบริการสตรีมที่รองรับโฆษณาฟรี ซึ่งเป็นสองเท่าของผู้ชมทีวีที่มีตัวเลือกรายการอื่นๆ (เคเบิล ดาวเทียม ฯลฯ) ในบรรดาผู้ชมทีวีทั้งหมด ผู้ชม OTA เกือบ 70% ระบุว่าพวกเขาใช้จ่ายน้อยกว่า 100 ดอลลาร์ต่อเดือนสำหรับรายการทีวี แต่เมื่อถามถึงคุณสมบัติที่พวกเขามองหามากที่สุดในบริการทีวี ผู้ชม OTA จัดอันดับ "ไม่มีโฆษณา" และ "ข้ามโฆษณา" ไว้ท้ายสุดในรายการลำดับความสำคัญ ซึ่งถือเป็นข้อดีอย่างมากสำหรับผู้โฆษณาแบรนด์

แม้ว่าการดูทีวีจะพัฒนาอย่างต่อเนื่อง แต่สิ่งที่คงที่สำคัญมีอยู่สองประการ:

• Consumers will continue gravitating toward streaming content.
• News and sports content will continue to attract significant audiences (last year, sports accounted for 98% of the top 50 most-viewed TV programs.

ค่าคงที่เหล่านี้สร้างทั้งความเสถียรและโอกาสให้กับตลาด OTA โดยพิจารณาจากสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับผู้ชม OTA: พวกเขาชมข่าวท้องถิ่น (ในพื้นที่และระดับประเทศ) กีฬา และทีวีในเวลากลางวันมากกว่าผู้ชมกลุ่มอื่น และพวกเขากำลังเพิ่มปริมาณการสตรีมข้อมูลของตนมากขึ้น 

แต่ผู้ชมโทรทัศน์ทุกคนต่างก็ชื่นชอบข่าวสารและรายการกีฬา ซึ่งเป็นโอกาสของผู้ให้บริการโทรทัศน์ เนื่องจากผู้ชมส่วนใหญ่มักไม่รู้จักตัวเลือก OTA ในพื้นที่ของตนมากพอ หรือไม่รู้วิธีการเข้าถึงตัวเลือกเหล่านี้ ในบรรดาผู้ชมที่บอกว่าพวกเขาไม่น่าจะซื้อเสาอากาศดิจิทัล ร้อยละ 35 บอกว่าเป็นเพราะว่าพวกเขาไม่รู้ว่ามีช่องใดบ้างที่พร้อมให้บริการ เมื่อถามผู้ชมที่ไม่ใช่ OTA ว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อเสาอากาศมากน้อยเพียงใดเมื่อรู้ว่าสามารถรับชมโทรทัศน์ที่ออกอากาศได้โดยไม่ต้องเสียค่าธรรมเนียม ร้อยละ 60 ตอบว่ามีแนวโน้มค่อนข้างมากหรือมาก

Notes

1. บ้านเคเบิลพลัสคือบ้านที่สามารถรับชมรายการโทรทัศน์ผ่านผู้ให้บริการเคเบิล ดาวเทียม หรือโทรคมนาคมแบบดั้งเดิม
2. การสำรวจผู้บริโภคทีวีของ Nielsen จัดทำขึ้นเป็นภาษาอังกฤษเท่านั้นระหว่างวันที่ 9-24 มีนาคม 2022 ผ่านแบบสำรวจออนไลน์ โดยอิงจากกลุ่มตัวอย่างผู้ใหญ่ชาวอเมริกันอายุ 18 ปีขึ้นไปจำนวน 1,500 คน ซึ่งปัจจุบันใช้บริการทีวีในบ้าน