Wiele powiedziano o wpływie streamingu na sposób, w jaki widzowie korzystają z telewizji, ale nie ma lepszego przykładu niż zachowanie widzów w domach telewizyjnych, którzy nie płacą za telewizję kablową lub satelitarną. Określony podzbiór tych domów, które polegają na cyfrowej antenie do bezpłatnego, naziemnego (OTA) programowania, ogląda najwięcej programów telewizyjnych ze wszystkich gospodarstw domowych w USA, ale to zaczyna się zmieniać.
Znaczna liczba programów telewizyjnych oglądanych w tych domach z pewnością nie jest zaskakująca, biorąc pod uwagę, że to właśnie do nich zapewniają dostęp anteny cyfrowe. Jednak zwiększona łączność i rosnąca obfitość treści over-the-top (OTT) zmieniają zachowanie oglądających wśród tych byłych niezłomnych programów telewizyjnych, aby zapewnić większą równowagę z ich dietą telewizyjną zawierającą wiadomości i sport.
While audiences in OTA homes still watch more broadcast programming than those in broadband and cable plus1 TV households, they are watching less of it than they have in the past (1:54 per day vs. 2:25 in 2018), complementing their broadcast TV consumption with streaming video viewing. In fact, audiences in OTA homes now watch more streaming content than audiences in homes with cable or satellite programming.
Być może najbardziej interesująca wśród zmieniających się zachowań widzów telewizyjnych jest przytłaczająca stabilność tej części amerykańskiego telewizyjnego uniwersum gospodarstw domowych. Podczas gdy odsetek gospodarstw domowych korzystających z łączy szerokopasmowych i kablowych zmienił się dramatycznie w ciągu ostatnich kilku lat, odsetek gospodarstw domowych korzystających z OTA pozostał bardzo stabilny. W rzeczywistości nawet wzrósł.
Despite their broadcast-focused roots, the shifting viewing behaviors of audiences in OTA homes mirrors that of the general TV population, with streaming content moving to the forefront. According to a recent Nielsen TV custom survey2, 80% of audiences in OTA homes say they also subscribe to a streaming service. And among the homes with access to OTA and streaming content, two-thirds of the audience say they watch more streaming content than broadcast programming.
To zachowanie konsumentów jest zgodne z danymi panelu telewizyjnego Nielsen, ponieważ odsetek domów OTA bez dodatkowej usługi SVOD lub wirtualnego wielokanałowego dystrybutora programów wideo (vMVPD) stale spada. Mediana wieku w domach korzystających wyłącznie z OTA wynosi 61 lat, w porównaniu z 45 latami w domach korzystających z SVOD i 49 latami w domach korzystających z SVOD i vMVPD.
Koszt zawsze był czynnikiem dla wielu domów OTA, a czynnik ten znajduje również odzwierciedlenie w tym, co streamują, ponieważ 50% widzów OTA w naszej ostatniej ankiecie stwierdziło, że oglądają bezpłatne usługi streamingowe z reklamami, co stanowi dwukrotnie większy odsetek niż w przypadku widzów telewizyjnych z innymi opcjami programowymi (kablowe, satelitarne itp.). Spośród wszystkich widzów telewizyjnych, nieco poniżej 70% widzów OTA twierdzi, że wydaje mniej niż 100 USD miesięcznie na swoje programy telewizyjne. Jednak zapytani o funkcje, których najbardziej szukają w usługach telewizyjnych, widzowie OTA plasują "brak reklam" i "pomijanie reklam" na dole listy priorytetów, co stanowi znaczący plus dla reklamodawców marek.
Pomimo ciągłej ewolucji oglądania telewizji, istnieją dwie kluczowe stałe:
- Consumers will continue gravitating toward streaming content.
- News and sports content will continue to attract significant audiences (last year, sports accounted for 98% of the top 50 most-viewed TV programs.
Te stałe stanowią zarówno stabilność, jak i szansę dla rynku OTA, biorąc pod uwagę to, co wiemy o odbiorcach OTA: Oglądają oni więcej lokalnych wiadomości (lokalnych i krajowych), sportu i telewizji dziennej niż inni odbiorcy, a także zwiększają swoją dietę streamingową.
Jednak wszyscy widzowie telewizyjni uwielbiają wiadomości i programy sportowe, co jest szansą dla nadawców, głównie dlatego, że wielu odbiorców nie wie wystarczająco dużo o opcjach OTA w ich obszarach lub o tym, jak uzyskać do nich dostęp. Wśród odbiorców, którzy stwierdzili, że prawdopodobnie nie kupią anteny cyfrowej, 35% stwierdziło, że to dlatego, że nie wiedzą, jakie kanały są dla nich dostępne. Kiedy zapytano odbiorców spoza OTA, jak prawdopodobne jest, że kupią antenę, gdy dowiedzą się, że mogą oglądać telewizję bez uiszczania opłat, 60% stwierdziło, że jest to w pewnym stopniu lub bardzo prawdopodobne.
Uwagi
- Domy z kablówką plus to te, które mogą oglądać programy telewizyjne za pośrednictwem tradycyjnego dostawcy telewizji kablowej, satelitarnej lub telefonicznej.
- Badanie konsumenckie Nielsen TV zostało przeprowadzone w języku angielskim w dniach 9-24 marca 2022 r. za pośrednictwem ankiety internetowej. Opierało się na reprezentatywnej próbie 1500 dorosłych Amerykanów w wieku 18+, którzy obecnie korzystają z dowolnych usług telewizyjnych w domu.
