ในการค้นหาการเติบโต ผู้ขายสื่อควรทำอย่างไร?

The importance of brand awareness and new customer acquisition elevated this year among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report, but there isn’t a marketer on the planet who’s not laser focused on growing their return on investment (ROI). For media sellers, increasing competition—both within specific channels and in adjacent channels—has never been higher, which adds new layers of nuance on the road to finding new growth.

ในอดีต ผู้ขายสื่อจะอาศัยกลยุทธ์ที่พิสูจน์แล้วสองประการในการเพิ่มผลตอบแทน:

• รับเงินโฆษณาที่ใช้จ่ายไปมากขึ้น (เช่น รับส่วนแบ่ง)
• เพิ่มราคาโฆษณาของพวกเขา (เช่น เพิ่ม CPM)

ทั้งสองทางเลือกนี้จำเป็นต้องให้เจ้าของสื่อพิสูจน์ถึงความน่าดึงดูดใจของสื่อของตน ซึ่งถือเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดราคาโฆษณาอย่างเหมาะสมและการรักษาส่วนแบ่งค่าโฆษณาที่ใช้จ่ายไปส่วนใหญ่ 

ในโลกที่สมบูรณ์แบบ ผู้ขายจะพยายามเติบโตอย่างต่อเนื่องโดยใช้กลยุทธ์ทั้งสองแบบผสมผสานกัน อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ที่สามารถทำได้นั้นมีน้อยมาก ดังนั้น เมื่อพิจารณาตัวเลือกทั้งสองนี้ ผู้ขายควรเริ่มต้นด้วยการประเมินว่าสื่อของตนมีประสิทธิภาพเพียงใดเมื่อเทียบกับตัวเลือกอื่นๆ ไม่ใช่แค่สื่อในช่องทางเดียวกันหรือสื่อที่เปรียบเทียบได้มากที่สุดเท่านั้น

ตัวอย่างเช่น โฆษณาทางโทรทัศน์ของเจ้าของสื่ออาจทำผลงานได้ดีกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม แต่ผู้ขายไม่สามารถคิดอย่างแคบเกินไปเมื่อประเมินประสิทธิภาพของช่องทางและแพลตฟอร์ม ตัวอย่างเช่น ทีวียังคงเป็นช่องทางหลักในการโฆษณา แต่ผลตอบแทนจากการลงทุนจากทีวีลดลงในช่วงสองหรือสามปีที่ผ่านมา ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแม้ว่าผู้ซื้อและผู้ขายจะยังคงรับชมทีวีในเชิงบวก แต่ช่องทางดังกล่าวอาจเผชิญกับแรงกดดันด้านราคา เนื่องจากตัวเลือกอื่นๆ ให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า

เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว โฆษณาแบบจ่ายเงินบนโซเชียลมีเดียให้ผลตอบแทนจากการลงทุนระยะสั้นมากกว่าโฆษณาทางทีวีทั่วโลกถึง 1.7 เท่า แม้ว่าแบรนด์ต่างๆ จะใช้จ่ายกับโฆษณาทางทีวีน้อยกว่าถึงสองในสามก็ตาม เมื่อพิจารณาจากผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น โซเชียลมีเดียจึงมีอำนาจในการกำหนดราคา ทำให้ผู้ขายสามารถเพิ่ม CPM ได้อย่างสมเหตุสมผล อย่างไรก็ตาม ไม่ควรตัดสินใจใดๆ โดยอิงจากข้อมูลรวม ประสิทธิภาพของผลตอบแทนจากการลงทุนจะแตกต่างกันไปตามตลาดและช่องทางย่อย และวิธีที่ดีที่สุดในการเพิ่มความสำเร็จให้สูงสุดคือการลงทุนในรายละเอียดที่ให้คำแนะนำเฉพาะกรณี

In addition to assessing channel and platform performance, media sellers should be mindful that many buyers aren’t spending enough to break through. Said differently, advertisers may pull back on spending simply because they aren’t achieving the returns they’re looking for. But when we look at data from a cross-channel analysis of planned media spending, we can see that 50% of planned investments are too low to be effective. This presents an opportunity for sellers.

การใช้จ่ายเกินตัวนั้นพบได้ทั่วโลก โดยผู้ที่มีการใช้จ่ายเกินตัวนั้น การใช้จ่ายเกินตัวโดยเฉลี่ยอยู่ที่ 52% ช่องว่างนี้อาจใหญ่เกินกว่าจะปิดได้ในการวางแผนครั้งเดียว แต่ผู้ที่มีการใช้จ่ายเกินตัวนั้นมีโอกาสที่จะปรับปรุง ROI ของตนเองได้โดยเฉลี่ยที่ 50.3% เมื่อมีข้อมูลนี้ซึ่งสนับสนุนการใช้จ่ายที่สูงขึ้น ผู้ขายสื่อจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีกว่าในการช่วยให้ผู้โฆษณาและผู้ซื้อสื่อจัดสรรการใช้จ่ายเพื่อให้ได้ผลตอบแทนที่ต้องการมากขึ้น

In thinking about advertiser ROI, media owners should be thinking about validating the effectiveness of their platforms and channels for both short- and long-term strategies. Measuring the impact of their media for both is critical, simply because channels aren’t usually able to deliver on both objectives. According to Nielsen’s Marketing Mix Models, channels deliver on both revenue and brand metrics just 36% of the time.

การเพิ่มยอดขายและการรับรู้มีความสำคัญต่อลูกค้า และประสิทธิภาพในการผลักดันการรับรู้และการแปลงแบรนด์จะส่งผลต่อมูลค่าของสื่อที่ผู้โฆษณามอบให้ การช่วยให้ลูกค้าเข้าใจว่าช่องทางต่างๆ มักไม่ตอบโจทย์ทั้งสองอย่าง อาจทำให้ผู้ขายมีโอกาสพิสูจน์มูลค่าและรักษาลูกค้าไว้ได้สองเท่า หรืออาจเพิ่มการใช้จ่ายจากลูกค้าก็ได้ 

ผู้ขายที่วัดผลกระทบของกลยุทธ์ทางธุรกิจเพียงกลยุทธ์เดียวอาจพบว่าตนเองมีผลงานต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในการวัดผลดังกล่าว เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ผู้ขายสื่อที่วัดผลทั้งด้านการรับรู้แบรนด์และยอดขายจะมีแนวโน้มที่จะเห็นเรื่องราวในเชิงบวกมากกว่าเป็นส่วนใหญ่ 

ในระดับโลก การวัดผลสำหรับวัตถุประสงค์ทั้งสองประการมีความสำคัญสูงสุดในทวีปอเมริกา ซึ่งช่องทางต่างๆ ให้ผลลัพธ์เหนือค่าเฉลี่ยสำหรับวัตถุประสงค์ทั้งสองประการเพียง 20% ของเวลาทั้งหมด เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เปอร์เซ็นต์นี้สูงกว่ามากที่ 42% เมื่อผู้ขายวัดผลกระทบของสื่อที่มีต่อผลลัพธ์ของแบรนด์และยอดขาย พวกเขาจะอยู่ในตำแหน่งที่ดีที่สุดในการลดผลลัพธ์ที่น่าผิดหวังจากการวัดผลแบบเจาะจง

ในขณะที่นักการตลาดจำนวนมากกำลังใช้เครื่องมือวัดผลเพื่อแจ้งช่องทางและการจัดสรรสื่อของตน เจ้าของสื่อสามารถใช้ข้อมูล ROI เพื่อประเมินความน่าดึงดูดใจของสื่อของตนและวางตำแหน่งให้ดีที่สุดจากมุมมองของราคาและส่วนแบ่งโฆษณา ด้วยความเข้าใจเกี่ยวกับแพลตฟอร์มและช่องทางใดที่บรรลุเป้าหมายระยะสั้นและระยะยาวของผู้โฆษณา ผู้ขายจึงมีโอกาสสองเท่าในการแสดงให้เห็นถึงคุณค่าและความน่าดึงดูดใจของสื่อของตน