การสร้างความเชื่อมโยงส่วนตัว: แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากผู้มีอิทธิพลในสังคมอย่างไร

ขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ พยายามหาทางสร้างความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและเป็นส่วนตัวกับผู้บริโภคมากขึ้น แบรนด์ต่าง ๆ ก็พยายามดึงดูดผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียให้เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นกว่าในปีที่ผ่านมา การเน้นย้ำที่มากขึ้นนี้บ่งบอกถึงการบริโภคสื่อที่ลดลงและการมีส่วนร่วมอย่างมีนัยสำคัญที่ผู้มีอิทธิพลหลายคนอวดอ้างผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น YouTube, Instagram และ TikTok

แม้ว่าการตลาดแบบมีอิทธิพลจะไม่ได้เกิดขึ้นจากการระบาดใหญ่ แต่สถานการณ์ทางสังคมในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาได้ส่งเสริมความต้องการในการเชื่อมต่อระหว่างบุคคลในหมู่ผู้บริโภคมากขึ้น และโซเชียลมีเดียก็ช่วยได้มากเช่นกัน ตัวอย่างเช่น บน Instagram ข้อมูลจาก Nielsen InfluenceScope ซึ่งเป็นชุดโซลูชันที่วัดอิทธิพลบนโซเชียลมีเดีย แสดงให้เห็นว่าอิทธิพล 10 อันดับแรกตามอัตราการมีส่วนร่วมมีผู้ติดตามทั่วโลกรวมกัน 110 ล้านคน การโต้ตอบทั้งหมด 10 อันดับแรกกับอิทธิพลเหล่านั้นมีอัตราการมีส่วนร่วมที่ 28%

The massive follower bases and engagement rates across social media platforms have not gone unnoticed by brands. The 2021 รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen, for example, noted that marketers planned to increase their social media spend more than any other channel, including growing options like online video and podcasts.

แม้ว่าการตลาดแบบมีอิทธิพลจะถือเป็นหมวดหมู่ย่อยในภูมิทัศน์โซเชียลมีเดียที่กว้างขึ้น แต่แบรนด์ต่างๆ ควรดำเนินการนี้โดยเน้นที่ความร่วมมือในระยะยาว แต่ขั้นตอนที่ 1 สำหรับความร่วมมือใดๆ ก็ตามเกี่ยวข้องกับการระบุผู้มีอิทธิพลที่ตรงกับบุคลิกและจุดประสงค์ของแบรนด์ ซึ่งเป็นความท้าทายที่ลูกค้า InfluenceScope ของ Nielsen ร้อยละ 86 ถือเป็นอุปสรรค เช่นเดียวกับอุปสรรคทางการตลาดส่วนใหญ่ ข้อมูลมีความสำคัญอย่างยิ่งในการระบุพฤติกรรมของผู้บริโภค แนวโน้ม และความร่วมมือที่เป็นไปได้ในพื้นที่การตลาดแบบมีอิทธิพล 

elf Cosmetics ซึ่งตั้งอยู่ในแคลิฟอร์เนียเพิ่งเริ่มขยายความพยายามแบบออร์แกนิกของตนเองด้วยแคมเปญบน TiKTok เพื่อดึงดูดผู้บริโภครุ่น Gen Z เมื่อเข้าใจถึงอิทธิพลของดนตรีของ Gen Z แบรนด์จึงพัฒนาเพลงของตัวเองที่มีชื่อว่า “Eye, Lips, Face” ซึ่งใช้เป็นพื้นฐานสำหรับแคมเปญ TikTok ที่มียอดชม 1 พันล้านครั้งในเวลาเพียง 6 วัน ตามข้อมูลของ Nielsen InfluenceScope เพลงดังกล่าวเป็นเนื้อหาแบรนด์ชิ้นแรกที่ขึ้นอันดับ 1 ในรายการเทรนด์ออร์แกนิกของ TikTok และยังคงดึงดูดผู้ชมได้อย่างต่อเนื่อง โดยมียอดชมมากกว่า 6 พันล้านครั้งจนถึงปัจจุบัน และมีวิดีโอที่สร้างโดยผู้ใช้มากกว่า 5 ล้านรายการที่สร้างขึ้นเป็นส่วนหนึ่งของความท้าทายที่เกี่ยวข้องกับแคมเปญ

เจมส์ ชาร์ลส์ ผู้มีอิทธิพล (ผู้ติดตามมากกว่า 30 ล้านคน) เป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพลอันดับต้นๆ ที่โปรโมตแบรนด์ และโพสต์ของเขาสร้างอัตราการมีส่วนร่วม 12.88% ซึ่งสูงกว่าอัตราการมีส่วนร่วมโดยเฉลี่ยของผู้มีอิทธิพลที่มีฐานแฟนคลับที่ใกล้เคียงกันเกือบ 6 เท่า อัตราการมีส่วนร่วม (กล่าวคือ การโต้ตอบทั้งหมดหารด้วยผู้ติดตามแล้วคูณด้วย 100) ใช้เพื่อกำหนดระดับการโต้ตอบของผู้ติดตามกับเนื้อหาที่โพสต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเฉพาะ ในฐานะผู้มีอิทธิพล การโปรโมตของชาร์ลส์เพียงอย่างเดียวสร้างการเข้าชมได้ 167 ล้านครั้ง

ที่สำคัญ ไม่ใช่ว่าแคมเปญทั้งหมดจะเริ่มต้นด้วยแบรนด์ ในความเป็นจริง การกระทำของผู้มีอิทธิพลมักเป็นแรงบันดาลใจให้กับแคมเปญ นั่นเป็นเพราะผู้มีอิทธิพลบนโซเชียลมีเดียเป็นผู้โปรโมตผลิตภัณฑ์และบริการที่พวกเขาชื่นชอบอย่างกระตือรือร้น และความพยายามอย่างเป็นธรรมชาติของพวกเขาสามารถนำไปสู่โอกาสใหญ่ๆ สำหรับแบรนด์ต่างๆ ได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทเสื้อผ้าสัญชาติอเมริกันอย่าง Gap ได้เรียนรู้เกี่ยวกับพลังที่เพิ่มขึ้นของผู้มีอิทธิพลบน TikTok ก่อนที่บริษัทจะมีบัญชีของตัวเองเสียอีก ผู้มีอิทธิพลหลายคนทำงานทั้งหมดเมื่อพวกเขาเริ่มอัปโหลดวิดีโอที่พวกเขาสวมเสื้อสเวตเตอร์มีฮู้ดที่มีโลโก้ของ Gap ที่มีสีต่างๆ กันในช่วงปลายปี 2020 และเข้าสู่ปี 2021 จากนั้น Barbara Kristoffersen ดารา TikTok ก็โพสต์วิดีโอที่พวกเขาสวมเสื้อสีน้ำตาลเฉดหนึ่งซึ่งบริษัทไม่ได้ผลิตมาตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2000

ความพยายามของผู้มีอิทธิพลในแบรนด์ #brownhoodie นั้นมีอัตราการมีส่วนร่วมสูงถึง 188.35% ทำให้เสื้อฮู้ดที่ไม่ได้ผลิตแล้วไหลเข้ามาในตลาดขายต่อในราคาสูงถึง 300 ดอลลาร์ และแฮชแท็ก #gaphoodie มียอดเข้าชมมากกว่า 6.5 ล้านครั้ง ทั้งหมดนี้ช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้ Gap นำเสื้อฮู้ดสีน้ำตาลกลับมาอีกครั้งในเดือนกรกฎาคม 2021 และความนิยมของเสื้อฮู้ดสีน้ำตาลก็ทำให้เสื้อฮู้ดสีน้ำตาลไม่มีจำหน่ายในเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของบริษัท ที่สำคัญ Kristoffersen มีผู้ติดตามเพียง 273,000 คน ซึ่งน้อยกว่าผู้มีอิทธิพลหลายคนอย่างเห็นได้ชัด ซึ่งแสดงให้เห็นว่าโอกาสในการขายปลีกไม่ได้จำกัดอยู่แค่บัญชีที่มีผู้ติดตามหลายล้านคนเท่านั้น

การตลาดแบบมีอิทธิพลไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะใน TikTok เท่านั้น อย่างไรก็ตาม ในโซเชียลมีเดีย TikTok ก็มีอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงที่สุด ซึ่งขับเคลื่อนโดยกลุ่มประชากรหญิงอายุน้อย (18-24 ปี) โดยเฉลี่ย แคมเปญที่วิเคราะห์ยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายบน TikTok ได้ดีกว่าบนแพลตฟอร์มอื่นๆ (เสมอสูงกว่า 50%)

ความนิยมที่เพิ่มมากขึ้นของการตลาดแบบมีอิทธิพลในหมู่แบรนด์ต่างๆ นั้นชัดเจนเมื่อพิจารณาจากความน่าดึงดูดใจของช่องทางอย่าง YouTube และ TikTok ต่อคนรุ่นใหม่ แต่อิทธิพลนั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่กลุ่มอายุใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น และผลกระทบของอิทธิพลนั้นก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน

For example, according to Nielsen Scarborough, nearly one-in-five Americans (19.3%) agree or somewhat agree that a celebrity endorsement may influence a product purchase. But influence doesn’t have to come from celebrities. In fact, more than two-in-five Americans (41.6%) seek the advice of others for purchase decisions, and 70% read online reviews before making a purchase. 

โอกาสสำหรับแบรนด์คือการสร้างตัวเองให้เป็นแหล่งข้อมูลที่น่าเชื่อถือสำหรับผู้บริโภค เพื่อที่พวกเขาจะได้มีความสามารถในการโน้มน้าวใจลูกค้าได้เช่นกัน ข้อมูลจาก Nielsen Scarborough แสดงให้เห็นว่าชาวอเมริกัน 83% บอกว่าพวกเขายังคงใช้แบรนด์ที่พวกเขาชอบ แต่มีเพียง 22.6% เท่านั้นที่ชอบเชื่อมต่อกับแบรนด์ต่างๆ บนเว็บไซต์เครือข่ายโซเชียลมีเดีย การตลาดแบบมีอิทธิพลสามารถช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เริ่มเชื่อมช่องว่าง 60% นั้นได้ และเริ่มวัดผล

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก:

• รายงานการตลาดประจำปี 2021 ของ Nielsen
• Nielsen Scarborough: ฉบับปี 2020 ฉบับที่ 1; ฉบับปี 2021 ฉบับที่ 1
• ขอบเขตอิทธิพลของนีลเส็น