แบรนด์ต่างๆ สามารถปรับตัวอย่างไรให้เข้ากับรูปแบบการกำหนดเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไป

For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers. 

หลักการของการกำหนดกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ด้วยการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในสิ่งที่เป็นไปได้ นักการตลาดจึงต้องการกลวิธีและกลยุทธ์ที่แตกต่างไปจากที่เคยใช้มาตลอด 20 ปีที่ผ่านมา การโฆษณาดิจิทัลที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้นั้นเป็นช่องทางที่ใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดมาช้านาน และการนำอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตและสมาร์ททีวีมาใช้มากขึ้น ทำให้ปัจจุบันนักการตลาดสามารถนำแนวคิดเดียวกันนี้มาใช้กับโทรทัศน์แบบเส้นตรงและสื่อ "ดั้งเดิม" อื่นๆ ได้ในระดับขนาดใหญ่ ดิจิทัลที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้เองก็กำลังเปลี่ยนแปลงไปพร้อมกับการให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ซึ่งกระตุ้นให้เกิดความท้าทายและโอกาสใหม่ๆ ขึ้นมา ลองพิจารณาทั้งสองประเด็นนี้ให้ละเอียดขึ้น

เทคโนโลยีการระบุที่อยู่

Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen การจัดอันดับโฆษณาดิจิทัล (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.

ไม่ได้หมายความว่านักการตลาดไม่ควรใช้ข้อมูลเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ สิ่งสำคัญคือ นักการตลาดควรใช้ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีแหล่งที่มาชัดเจนและมีคุณภาพสูงเพื่อปรับปรุงความแม่นยำ นักการตลาดควรเพิ่มการวัดความแม่นยำในการกำหนดเป้าหมายและผลกระทบต่อยอดขายเพื่อให้สามารถเปรียบเทียบชุดข้อมูลและประเมินมูลค่าของชุดข้อมูลได้

ตัวระบุบุคคลที่สาม

No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk. 

ผู้โฆษณามีคำตอบหลักสามประการต่อความท้าทายที่เพิ่มขึ้นนี้:

• มุ่งเน้นไปที่ข้อมูลของฝ่ายแรก
• ใช้ประโยชน์จากการระบุที่อยู่ของวิดีโอแบบดิจิทัล นี่คืออนาคต (CTV, สมาร์ททีวี ฯลฯ)
• ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมในการเพิ่มประสิทธิภาพเทียบกับการใช้เทคโนโลยีการกำหนดเป้าหมายตามบริบทที่มีอายุหลายสิบปี

One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในระบบนิเวศนี้ ผู้โฆษณาจะต้องมีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายที่สามารถทำงานร่วมกับตัวเลือก ID ตามบุคคลของผู้เผยแพร่ที่ผู้ใช้บริโภคเนื้อหาได้ ซึ่งหมายความว่าต้องพูดภาษา ID เดียวกันกับผู้สร้าง/ผู้เผยแพร่เนื้อหาที่ดึงดูดผู้บริโภคให้มาที่เนื้อหาของตน

จากมุมมองทางเศรษฐกิจ การตลาดที่มีประสิทธิภาพ (การมีส่วนร่วม การรับรู้ และการพิจารณา) ยังมีประสิทธิภาพด้านต้นทุนอีกด้วย ในขณะที่งบประมาณโฆษณายังคงกลับมาใช้ได้ดีในหลายตลาด ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพถือเป็นสิ่งสำคัญต่อประสิทธิภาพของสื่อ นั่นคือจุดที่การพัฒนากลยุทธ์ข้อมูลและการเชื่อมต่อข้อมูลเพื่อการกระตุ้นการใช้งานเป็นภารกิจที่สำคัญ และนักการตลาดจำนวนมากยังคงประสบปัญหาจากการขาดข้อมูลที่มีคุณภาพ

Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.

For additional insights, download our recent คู่มือสำหรับผู้ลงโฆษณา.