การอยู่เฉยๆ: ผู้บริโภคถูกบังคับให้อยู่แต่ในบ้านในช่วงวิกฤตและใช้เวลากับสื่อมากขึ้น

ไม่ว่าคุณจะเรียกมันว่าการเว้นระยะห่างทางสังคม การกักตัว หรือการถอยร่นไปยังสถานที่ปลอดภัย การกลับบ้านท่ามกลางความกังวลเกี่ยวกับไวรัสโคโรนาสายพันธุ์ใหม่ (COVID-19) ย่อมส่งผลต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อ ในความเป็นจริง การอยู่แต่ในบ้านอาจทำให้ปริมาณเนื้อหาที่เรารับชมเพิ่มขึ้นเกือบ 60% ในบางกรณี และอาจเพิ่มขึ้นอีกขึ้นอยู่กับเหตุผล เมื่อพิจารณาว่าผู้บริโภคทั่วโลกต่างหันมาใช้เนื้อหาและช่องทางต่างๆ ที่เพิ่มมากขึ้นแล้ว การเพิ่มขึ้น 60% จึงถือว่ามีความสำคัญ

Media consumption in the U.S. is already at historical highs. As reported in the most recent Nielsen Total Audience report, Americans are already spending just shy of 12 hours each day with media platforms. What’s more, three-fourths of U.S. consumers are broadening their media options with streaming subscriptions and TV-connected devices.

การเชื่อมต่อในช่วงวิกฤต

อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่เกิดวิกฤต ไม่ว่าจะเป็นพายุหิมะ พายุเฮอริเคน หรือโรคระบาดทั่วโลก ผู้ใช้สื่อจะเสพสื่อมากขึ้นเพื่อติดตามข่าวสาร ฆ่าเวลา หาความสงบ และติดต่อกับผู้อื่น นอกจากนี้ พวกเขายังเตรียมอาหารและสิ่งของจำเป็นไว้ในตู้กับข้าวเพื่อช่วยให้ผ่านช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ไปได้

For insight into how consumers adjust during crisis situations, Nielsen analyzed total TV usage (TUT) data during two major crises in recent history: during Hurricane Harvey in 2017 and during a major snowstorm in January 2016. Not surprisingly, TUT levels increased significantly during both occasions. 

ในเดือนสิงหาคม 2017 พายุเฮอริเคนฮาร์วีย์พัดถล่มเมืองฮิวสตัน รัฐเท็กซัส ในช่วงเวลาดังกล่าว การวิเคราะห์ของ Nielsen ในตลาดดังกล่าวพบว่าการใช้งาน TUT เพิ่มขึ้น 56% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาก่อนหน้า และสูงกว่าช่วงหลังพายุถึง 40%

ในทำนองเดียวกัน ในช่วงสุดสัปดาห์ของวันที่ 23 มกราคม 2016 พายุหิมะรุนแรงทำให้หิมะตกหนักกว่า 2 ฟุตในพื้นที่นิวยอร์ก ทำให้กิจกรรมในตลาดหยุดชะงักเกือบหมด เมื่อเปรียบเทียบวันเสาร์ที่เกิดหิมะตกกับวันเสาร์ก่อนหน้าในตลาดนิวยอร์ก การใช้งาน TUT สูงขึ้น 45% และวันเสาร์เดียวกันนั้นยังสูงขึ้น 49% เมื่อเทียบกับวันเสาร์หลังพายุหิมะ

ผู้บริโภคดูอะไรเมื่ออยู่แต่ในบ้าน? เราพบว่าผู้บริโภคสนใจชมภาพยนตร์ ข่าวสาร และรายการทั่วไป นอกจากนี้ การวิเคราะห์ยังพบอีกว่าการสตรีมผ่านทีวีเพิ่มขึ้น 61% ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่แต่ในบ้านเพื่อชมคอนเทนต์ต่างๆ ดูหนัง และติดตามข่าวสารจากภายนอก

เกาหลีใต้และอิตาลี: ตัวอย่างการรับชมในช่วง COVID-19

การวิเคราะห์ที่ครอบคลุมภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลกที่ได้รับผลกระทบจาก COVID-19 พบพฤติกรรมที่คล้ายคลึงกัน ตัวอย่างเช่น ในเกาหลีใต้ มีการดูโทรทัศน์เพิ่มขึ้นในช่วงหลายสัปดาห์หลังจากมีการรายงาน COVID-19 ครั้งแรกในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ เมื่อเปรียบเทียบระดับการใช้โทรทัศน์ของบุคคลตั้งแต่สัปดาห์ที่สองของเดือนกุมภาพันธ์กับสัปดาห์ที่สี่ที่มีการระบาดของไวรัส การวิเคราะห์พบว่าการดูโทรทัศน์เพิ่มขึ้น 17% หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 1.2 ล้านคน ในช่วงเวลาเดียวกันของปี 2019 อยู่ที่เพียง 1%

And in Italy it was reported by the Italian Joint Industry Committee, Auditel that during the last week of February, compared to the previous  week, there was a 6.5% increase in TV viewing and almost 12% more in the Lombardy region of the country, which was, subsequently, the hardest hit area so far. The increase has been driven by both news consumption as well as a consumer move to stay indoors.

การทำงานเสมือนจริง: การเดินทางไปทำงานจากระยะไกลยังช่วยขับเคลื่อนการเติบโตของสื่ออีกด้วย

แม้ว่าเทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทในแวดวงสื่อ แต่ในขณะเดียวกัน บริษัทหลายแห่งยังสนับสนุนให้พนักงานทำงานจากระยะไกลเมื่อทำได้ ในหลายกรณี เทคโนโลยีช่วยลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในสำนักงาน ช่วยให้สามารถจัดตารางการทำงานได้อย่างยืดหยุ่น คัดเลือกบุคลากรที่มีความรู้ด้านเทคโนโลยีมากขึ้น และในกรณีของ COVID-19 และเหตุการณ์ไม่คาดคิด บริษัทต่างๆ ในภูมิภาคที่ได้รับผลกระทบสามารถกระตุ้นให้พนักงานทำงานจากที่บ้านได้ โดยบริษัทเหล่านี้ถือเป็นแนวหน้าในการเว้นระยะห่างทางสังคมตามที่ CDC แนะนำ ขณะเดียวกันก็ช่วยให้พนักงานสามารถดำเนินงานต่อไปได้โดยไม่รบกวนการผลิตอย่างต่อเนื่อง 

Nielsen data suggest that employees that work remotely during a typical Monday through Friday work schedule connect over three hours more each week with traditional TV than non-remote workers, 25 hours and 2 minutes to 21 hours and 56 minutes respectively. In terms of devices, remote workers also spend a higher amount of time each week on their tablets—over four-and-a-half hours compared to the four hours for non-remote workers. Beyond viewing, remote workers also lean into listening. The reach of radio for remote workers compared to non-remote associates is nearly identical—both at just over 95%.

ในขณะที่โรคโควิด-19 ยังคงแพร่ระบาดในสหรัฐอเมริกา และบริษัทต่างๆ อนุญาตและบังคับใช้นโยบายให้ทำงานจากที่บ้านมากขึ้น พฤติกรรมการรับชมของพนักงานที่ทำงานภายในบ้านของตนเองอาจกระตุ้นให้มีการใช้สื่อมากขึ้น

การสนทนาทางสังคมเกี่ยวกับ COVID-19

นอกเหนือจากการเชื่อมต่อผ่านทีวีและสื่อแล้ว ผู้บริโภคทั่วโลกยังใช้โซเชียลมีเดียเพื่อช่วยขับเคลื่อนการสนทนา ตลอดจนเพื่อเชื่อมต่อ รับข้อมูล และแสดงความคิดเห็น จากข้อมูลการจัดอันดับเนื้อหาโซเชียลของ Nielsen พบว่าในช่วงที่การสนทนาทางโซเชียลมีการกล่าวถึง "ไวรัสโคโรนา" หรือ "COVID-19" สูงสุด มีทวีตเกี่ยวกับทีวีถึง 110,000 ทวีตที่กล่าวถึงคำหลักทั้งสองคำนี้

ในขณะที่ COVID-19 ยังคงแพร่ระบาด ภัยคุกคามด้านสุขภาพที่ร้ายแรงนี้ได้สร้างความสั่นสะเทือนให้กับตลาดทั่วโลก และแน่นอนว่าจะส่งผลกระทบต่อระบบนิเวศสื่อด้วย การทำความเข้าใจและการป้องกันความเสี่ยงในการลงทุนด้านโฆษณาและสื่ออาจช่วยพยุงอัตรากำไรที่หดตัวลง สร้างการรับรู้เกี่ยวกับข้อความเกี่ยวกับสาธารณสุข และอาจช่วยให้ผู้บริโภคคลายความกังวลจากภัยคุกคามได้ด้วยพลังของความบันเทิง