เนื่องจากแบรนด์ต่างๆ พยายามเชื่อมต่อกับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น การทำความเข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณาทั้งทางทีวีและดิจิทัลจึงกลายมาเป็นสิ่งสำคัญในการจัดสรรการลงทุนด้านโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่างๆ ผ่าน Total Ad Ratings ซึ่งให้การวัดผลกลุ่มเป้าหมายแบบอิสระและไม่ซ้ำซ้อนของแคมเปญโฆษณาข้ามแพลตฟอร์ม Nielsen จึงได้ทำการวิเคราะห์ว่าแบรนด์ระดับโลกรายใหญ่จัดสรรการลงทุนด้านสื่อและเข้าถึงผู้บริโภคอย่างไร
โทรทัศน์ยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนหลักในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแคมเปญโฆษณาข้ามแพลตฟอร์ม โดยจำนวนการแสดงผลเฉลี่ยจากโทรทัศน์สูงกว่าการแสดงผลจากแคมเปญดิจิทัลที่เน้นเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอายุ 18-49 ปีเกือบ 8 เท่า(1) ที่น่าสนใจคือ Nielsen พบว่าโฆษณาดิจิทัลช่วยเพิ่มการเข้าถึงได้ 16% เมื่อเทียบกับแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มอายุ 18-49 ปี(2) อุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตยังเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญมากขึ้นอีกด้วย ในการศึกษาวิจัยอีกชิ้นหนึ่ง Nielsen พบว่าทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยเพิ่มการเข้าถึงได้ 3% นอกเหนือจากโฆษณาทีวีแบบปกติและดิจิทัลในกลุ่มกลุ่มเป้าหมายอายุ 18-49 ปี(3)
เมื่อจัดการร่วมกันแล้ว โทรทัศน์และดิจิทัลจะมีศักยภาพในการสร้างผลกระทบที่แท้จริงต่อผู้โฆษณา Nielsen พบว่าแคมเปญข้ามแพลตฟอร์มที่มีโฆษณาที่แสดงทั้งทางโทรทัศน์และอุปกรณ์ดิจิทัลสามารถเข้าถึงผู้ชมได้ 59% ในช่วงอายุ 18-34 ปี(4) ในกลุ่มประชากรนี้ ผู้ชม 12% เข้าถึงได้เฉพาะจากองค์ประกอบดิจิทัลของแคมเปญเท่านั้น เมื่อเปรียบเทียบกันแล้ว ในกลุ่มประชากรอายุ 35-49 ปี ผู้ชม 5% เข้าถึงเฉพาะแง่มุมดิจิทัลของแคมเปญเท่านั้น(5)
เนื่องจากนักการตลาดทั่วโลกเรียกร้องให้มีความโปร่งใสมากขึ้นในการโฆษณา การวัดผลแบบอิสระข้ามแพลตฟอร์มจึงช่วยให้เข้าใจประสิทธิภาพของแคมเปญได้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และเห็นถึงมูลค่าเพิ่มที่แท้จริงที่แต่ละแพลตฟอร์มมอบให้เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
Notes
1. แคมเปญ Nielsen Total Ad Ratings รวมข้อมูลมือถือ ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2559 ถึงเดือนธันวาคม 2561 โดยแคมเปญได้รับการกรองตามผู้เผยแพร่ 2 รายขึ้นไป และแคมเปญยังกำหนดเป้าหมายไปที่กลุ่มอายุ P18-49 ปีอีกด้วย
2. แคมเปญ Nielsen Total Ad Ratings
3. การศึกษาวิจัย Nielsen Total Ad Ratings แบบกำหนดเอง ปี 2018 โดยอิงจากการรวบรวมแคมเปญที่ทำงานบนผู้โฆษณาบนทีวี/คอมพิวเตอร์/มือถือ/OTT
4. แคมเปญ Nielsen Total Ad Ratings
5. แคมเปญ Nielsen Total Ad Ratings
