คุณรู้อะไรบ้าง คุณพูดอะไร: ผู้ชมพึ่งพาอิทธิพลแบบดั้งเดิมในโลกที่บ้าคลั่งเนื้อหา

ไม่ใช่ความลับที่บริการสตรีมมิ่งและเนื้อหาต่างๆ กำลังเติบโตอย่างรวดเร็วมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งจากมุมมองของผู้ชมและจากมุมมองของนักวิจารณ์ส่วนบุคคล ตั้งแต่สมาร์ทโฟนไปจนถึงแท็บเล็ตและสมาร์ททีวี การเข้าถึงเนื้อหาประเภทนี้ไม่เคยง่ายอย่างนี้มาก่อน แต่ความหรูหราในการเลือกสรรก็เป็นดาบสองคมเช่นกัน ด้วยโลกแห่งข้อมูลและความบันเทิงที่ปลายนิ้ว ผู้ชมจะตัดสินใจอย่างไรว่าจะรับชมอะไร

การเลือกสิ่งที่จะรับชมหรือฟังจากเมนูที่คัดสรรมาอย่างพิถีพิถันและดูเหมือนไม่มีวันจบสิ้นอาจกลายเป็นกระบวนการที่ใช้เวลานาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผู้บริโภคอยู่กับคนสำคัญหรือต้องตัดสินใจเรื่องเนื้อหาโดยคณะกรรมการ ดังนั้น ผู้ชมจึงต้องพึ่งพาโซลูชันเก่าแก่เพื่อแก้ปัญหานี้ พวกเขามองหารายการที่พวกเขารู้จักอยู่แล้วจากแพลตฟอร์มดั้งเดิมและหันไปหาคนที่พวกเขาไว้ใจในการเลือกสิ่งที่จะรับชมหรือฟัง

According to the Q3 2018 Nielsen Total Audience Report, the most influential factors for users as they explore streaming content and decide what to watch or listen to are what they know and who they know.

Based on consumer tracking survey data from the Nielsen MediaTech Trender, the report notes that two-thirds of audio (67%) and video streaming (66%) users said they were influenced by recommendations from family and friends. When not soliciting others for advice, they tend to look for streaming content from broadcast media that they’re already familiar with. About 67% of video streaming users and 56% of audio streaming users noted that they refer back to existing programming they used to watch or listen to and are revisiting now that the content is more accessible.

แม้ว่าแหล่งที่มาที่เชื่อถือได้และความคุ้นเคยจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้ใช้ในการเลือกเนื้อหา แต่แหล่งที่มาเหล่านี้ยังค่อนข้างเปิดรับบุคคลภายนอกในระดับหนึ่งด้วย อิทธิพลจากการวิจารณ์เนื้อหาคิดเป็นสัดส่วนอย่างน้อยครึ่งหนึ่งของผู้ใช้สตรีมมิ่งวิดีโอและเสียง ในขณะที่เกือบครึ่งหนึ่งเป็นปัจจัยในคำแนะนำที่ให้ไว้โดยเว็บไซต์และแอปบริการสตรีมมิ่ง

รสนิยมสำหรับบริการสตรีมมิ่ง

คนอเมริกันไม่ได้มีแค่ความชอบที่ส่งผลต่อการเลือกเนื้อหาสตรีมมิ่งเท่านั้น พวกเขายังมีรสนิยมเฉพาะตัวในการเลือกใช้บริการสตรีมมิ่งด้วย เมื่อจำนวนบริการสตรีมมิ่งวิดีโอตามสั่ง (SVOD) และตัวเลือกต่างๆ ที่มีให้ผู้บริโภคเลือกมากขึ้น จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตรวจสอบว่าคุณลักษณะใดของบริการสตรีมมิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้บริโภคเช่นกัน

Most of all, users wanted access to a broad variety of content. The Nielsen MediaTech Trender survey data reported that well over half of users said they wanted access to a broad variety of content while using technology (57%) and an interface that is easy to navigate (56%). Aside from a wide-ranging content library, niche content was also desirable, as 43% wanted access to local programming, 38% were looking for specific networks and 35% wanted the ability to stream live sports.

แน่นอนว่าการขาดคลังเนื้อหาที่ครอบคลุมและประสบการณ์การใช้งานที่ยากลำบากอาจไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ต้องพิจารณา แต่มีอุปสรรคที่ทำให้ผู้ชมไม่ต้องการใช้บริการสตรีมมิ่งเลย

ในบรรดาผู้ที่ระบุว่าไม่ประสงค์จะสมัครสมาชิก มี 36% ที่พึงพอใจกับบริการปัจจุบันของตน โดย 19% ระบุว่าเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง หนึ่งในสามเชื่อว่าบริการสตรีมมิ่งไม่คุ้มกับค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม ในขณะที่ 26% ไม่สนใจเนื้อหาที่มีอยู่ในบริการเหล่านี้

อย่างไรก็ตาม อุปสรรคบางประการไม่ได้ขึ้นอยู่กับความชอบของผู้ใช้ แต่ขึ้นอยู่กับความสามารถของผู้ใช้ การรับรู้และข้อจำกัดทางเทคนิคทำให้ผู้ใช้บางรายไม่สามารถสมัครสมาชิกได้ ไม่ว่าจะเป็นเพราะไม่ทราบวิธีใช้เครื่องมือ ค้นหาเนื้อหาที่ต้องการรับชม หรือไม่มีแบนด์วิดท์อินเทอร์เน็ตเพียงพอ อย่างไรก็ตาม การแก้ไขปัญหาเหล่านี้และเพิ่มความรู้ของผู้ใช้ อาจนำไปสู่ความสนใจและการใช้บริการ SVOD เพิ่มเติม

เนื่องจากมีการนำอุปกรณ์ต่างๆ มาใช้มากขึ้น การเข้าถึงการสตรีมจึงเพิ่มมากขึ้น

ในภูมิทัศน์ปัจจุบัน แม้แต่การเลือกจุดสัมผัสสำหรับสื่อก็อาจเป็นเรื่องที่น่าสับสน อย่างไรก็ตาม ผู้ชมใช้เวลาค่อนข้างมากกับสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแพลตฟอร์มใหม่ๆ ลองพิจารณาดูว่า ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันใช้เวลาเฉลี่ย 10 ชั่วโมง 30 นาที หรือคิดเป็น 44% ของเวลาทั้งหมดในแต่ละวันในการมีส่วนร่วมกับสื่อ โดยจากเวลาดังกล่าว ประมาณ 4 ชั่วโมง 27 นาทีเป็นการใช้งานอุปกรณ์ที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและบริการสตรีมมิ่ง เช่น คอนโซลเกม อุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (เช่น Apple TV, Roku, Google Chromecast, Amazon Fire TV) คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และแท็บเล็ต

เวลาที่ใช้กับอุปกรณ์ที่สามารถสตรีมได้ในไตรมาสที่ 3 ปี 2561 แสดงให้เห็นถึงการเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ปี 2560 โดยเฉพาะอย่างยิ่งอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (เพิ่มขึ้น 8 นาที) และการใช้งานแอป/เว็บบนสมาร์ทโฟน (เพิ่มขึ้น 17 นาที) โดยเฉพาะอย่างยิ่งอุปกรณ์เหล่านี้มีคุณลักษณะที่น่าสนใจเมื่อพูดถึงการสตรีม เนื่องจากอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตช่วยให้ผู้ใช้สามารถสตรีมเนื้อหาไปยังทีวีจอใหญ่ที่ใหญ่ขึ้นและเป็นที่ยอมรับมากขึ้น ในขณะที่สมาร์ทโฟนมอบความสะดวกให้กับการรับชมเนื้อหาขณะเดินทาง

เมื่อพิจารณาจากมุมมองเฉพาะของเสียง การสตรีมเสียงบนสมาร์ทโฟนก็ได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่ผู้ใหญ่เช่นกัน การฟังประเภทนี้เข้าถึงผู้ใหญ่ชาวอเมริกันเกือบครึ่งหนึ่ง (45%) ในแต่ละสัปดาห์ ในขณะที่วิทยุกระจายเสียงยังคงทรงตัวในไตรมาสนี้ โดยเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงได้มากที่สุดในแต่ละสัปดาห์ (92%)

นอกจากนี้ นักการตลาดและธุรกิจต่างๆ ควรสังเกตว่ากลุ่มผู้ใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ เหล่านี้ส่วนใหญ่คือกลุ่มผู้ใหญ่รุ่นเยาว์

ในไตรมาสที่ 3 ของปี 2018 ผู้ใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 34 ปีมีสัดส่วนเวลาที่ใช้ไปกับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวี (15%) และการใช้งานแอป/เว็บบนสมาร์ทโฟน (34%) มากที่สุดเมื่อเทียบกับกลุ่มอายุอื่นๆ ที่วัดได้ นั่นไม่ได้หมายความว่ากลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าไม่ได้เข้าร่วมกระแสความนิยมของแพลตฟอร์มใหม่ ในความเป็นจริง สัดส่วนเวลาที่ใช้ในแต่ละวันกับอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีและแอป/เว็บบนสมาร์ทโฟนของกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าเพิ่มขึ้นตั้งแต่ไตรมาสที่ 3 ของปี 2017 ถึงไตรมาสที่ 3 ของปี 2018

ไม่เพียงแต่คนอเมริกันจะเพิ่มเวลาที่ใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ เท่านั้น แต่ยังมีคนที่นำแพลตฟอร์มใหม่ๆ มาใช้มากขึ้นด้วย

ตัวอย่างเช่น อุปกรณ์ที่เชื่อมต่อทีวีและเปิดใช้งานอินเทอร์เน็ต เช่น สมาร์ททีวี อุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และคอนโซลเกมที่เปิดใช้งาน พบได้ในครัวเรือนของสหรัฐฯ 68% เพิ่มขึ้นจาก 63% ในเดือนกันยายน 2017 โดยเฉพาะการเข้าถึงสมาร์ททีวีที่เปิดใช้งานได้เพิ่มขึ้นเป็น 41% จาก 32% เนื่องจากผู้ใช้เปลี่ยนทีวีเครื่องเก่าของตนอย่างต่อเนื่อง การเข้าถึงอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตเพียงอย่างเดียวเพิ่มขึ้นเป็น 39% จาก 35% ในปีก่อน

เมื่อพิจารณาเฉพาะ SVOD การเข้าถึงครัวเรือนโดยรวมเพิ่มขึ้นจาก 63% เป็น 68% โดยเฉพาะอย่างยิ่งบ้านของชาวฮิสแปนิกและชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชียก็ชื่นชอบบริการนี้เช่นกัน โดยบ้านของชาวฮิสแปนิกประมาณ 70% และบ้านของชาวอเมริกันเชื้อสายเอเชีย 80% สามารถรับชมเนื้อหา SVOD ได้ แม้ว่าจะมีอุปกรณ์มากขึ้นเรื่อยๆ ที่แพร่หลายและราคาไม่แพง แต่ผู้ชมจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ อาจหันมาเพิ่มเนื้อหาสตรีมมิ่งให้กับความต้องการสื่อของตน

For additional insights, download the latest Nielsen Total Audience report.