Com a crescente proeminência das mídias sociais e de varejo, como os anunciantes podem alocar estrategicamente os recursos entre os canais digitais, otimizados para conversões no fundo do funil, e os canais tradicionais, como TV e rádio, para desenvolver o valor da marca e o reconhecimento no topo do funil?
It’s been a favorite question among marketing pundits, and the consensus today is that advertisers need brand building and performance marketing to work in unison to make the most of every touchpoint and engage their target audiences at every step of the consumer journey. Long-term success, after all, is built one transaction at a time. But what’s the right channel mix to get the job done?
Acontece que a forma como uma empresa aloca seu dinheiro de mídia entre os canais tradicionais e digitais tem muito a ver com o tamanho do seu orçamento de mídia. Vamos ilustrar essa relação neste blog analisando alguns novos insights sobre automóveis e varejo, mas, primeiro, vamos esclarecer alguns equívocos.
Não há atalhos no planejamento de mídia
We often associate traditional channels like TV with brand building, and digital channels like social media with performance marketing, but it’s a terrible shortcut. TV commercials can be very effective closers, especially when they’re timed with special events or holidays, and display or video ads on social and retail media can be very effective at building a brand’s familiarity, sentiment or relevance. It’s high time for the advertising industry to start thinking of all channels more holistically—or as P&G alum Jim Stengel and others put it in a recent HBR paper, make brand building more ‘performance-accountable,’ and performance marketing more ‘brand-accountable.’
The second widespread misconception is that digital channels are easier to measure. This deserves a bigger conversation because it ultimately depends on what advertisers are trying to achieve with their campaigns, but measurement solutions for traditional channels have come a long way in recent years. More importantly, with the release of cross-media solutions like our own Nielsen ONE platform, cross-media measurement isn’t a distant dream anymore, and advertisers can now get a deduplicated view of audience engagement across all the channels in their media plan.
Finally, many advertisers today believe that digital channels are more effective than traditional channels. We debunked that myth in our Relatório anual de marketing de 2024 and showed that there was a wide gap between perceived performance and actual performance, especially when we consider full-funnel effectiveness. We demonstrated that cross-media strategies could yield a 5X improvement in on-target reach (from 17% for campaigns concentrated on a single media type to 90% for well-balanced campaigns), but too many advertisers remain set in their ways—out of habit, lack of experience, or out of fear of spreading their budgets too thin.
Os benchmarks do setor podem ajudar? Vamos dar uma olhada em como os anunciantes de dois setores importantes, varejo e automotivo, estão distribuindo seu dinheiro de mídia hoje com base no orçamento que têm para trabalhar.
O tamanho do orçamento afeta as alocações orçamentárias
We used Nielsen Ad Intel data from more than 100,000 retail and auto brands to understand how much each of them spent on advertising in the U.S. during the 12 months ending in November 2024, and we grouped them by the size of their media budget. Figure 1 shows what share retail brands allocated to traditional and digital channels during that time compared to that of automotive brands.
Os varejistas que gastaram mais de US$ 100 milhões no ano passado investiram 46% de seu orçamento em canais tradicionais, como TV e rádio. Essa é uma média, é claro - alguns dos principais anunciantes, como Lowe's e Macy's, alocaram muito mais, enquanto outros, como Amazon ou Shein, muito menos -, mas mostra que as marcas de varejo com grandes orçamentos ainda dependem dos canais tradicionais para contar sua história e atingir seus clientes-alvo em escala. Isso é ainda mais acentuado no caso das empresas automotivas, em que os principais fabricantes de automóveis (como Toyota, GM ou Hyundai) gastaram coletivamente 70% de seu orçamento de mídia em canais tradicionais.
No outro extremo do espectro, os anunciantes com orçamentos pequenos (como varejistas independentes locais e concessionárias de automóveis) têm maior probabilidade de confiar em anúncios locais de TV e rádio mais baratos em vez de anúncios nacionais, mas tendem a dividir seus orçamentos como as principais marcas: 45-55% para canais tradicionais entre os varejistas e 60-70% entre as marcas automotivas - a menos que sejam realmente pequenos e não tenham acesso a muitas opções tradicionais para começar.
O que mais chama a atenção em ambos os setores é o que está acontecendo com os anunciantes de médio porte - varejistas como Guitar Center e Back Market, ou marcas de automóveis como Polaris e Bridgestone, que gastam entre US$ 5 milhões e US$ 50 milhões em publicidade por ano. Essas empresas gastam uma parcela muito maior de seu orçamento de mídia em canais digitais do que suas contrapartes com orçamentos maiores e menores. Isso pode ocorrer por motivos estratégicos totalmente válidos, mas também é possível que alguns anunciantes nessa faixa de orçamento tenham se afastado da TV no passado por acharem o processo de compra de anúncios muito complexo. No entanto, o aumento das opções programáticas de baixo custo por meio da TV conectada (CTV) pode fazer com que mais empresas de pequeno e médio porte (SMBs) se abram para a publicidade na TV em um futuro próximo.
Para obter mais informações, a figura 2 apresenta um detalhamento dos canais tradicionais para cada faixa de orçamento. Podemos ver que, para os principais anunciantes, tradicional significa essencialmente TV (especialmente para marcas de automóveis), mas o rádio é definitivamente uma grande parte do mix de canais para empresas de médio porte, assim como a publicidade externa para pequenas empresas. A impressão também continua sendo um canal importante para varejistas de médio porte.
Saiba o que seus colegas estão fazendo
O que podemos tirar dessas análises?
- First off, there’s really no such thing as an optimal channel mix for every brand in every situation. Media planners need to do their homework and determine what channels work best for them.
- With robust cross-media measurement solutions now available, advertisers can spread their media budgets across a variety of channels with confidence to cast a wide net and take advantage of crucial cross-media synergies.
- Traditional media remains highly relevant. These channels remain a very big part of the media mix for companies of all sizes, and may start playing an even bigger role for SMBs now that the TV ecosystem is more addressable and ad buying is becoming more accessible.
- Competitive advertising intelligence is key. In today’s dynamic marketplace, brands that understand what their peers are doing with their media dollars—companies in the same industry, operating in the same markets, with the same media budget, and targeting similar consumers—will be much better equipped to compete.
For help making the most of your marketing budget, download Nielsen’s report exploring three key media convergence trends, talk to a Nielsen representative or visit the Nielsen Marketplace to discover trend reports and granular datasets you need to get started.
