Few media developments have garnered as much attention as retail media networks (RMNs) over the past few years. They’ve been described as the third wave of digital advertising (after search and social media), the Holy Grail of advertising, and the future of all media. Retail media presents advertisers with an enticing offer—to better connect with their consumers using robust first-party data.
The offer is an appealing one that marketers are choosing to invest in. According to eMarketer, retail media spending will reach $60 billion in the U.S. this year and $100 billion by 2028. Despite current economic uncertainty and difficult market conditions, retail media in the U.S. is expected to grow 20% in 2025, compared to 4.3% for the total ad market and 3.7% (at most) for retail sales. In our Relatório anual de marketing 2025, we asked global marketers about their plans for the next 12 months, and 65% of marketers said that RMNs would play a bigger part in their media mix. Only 2% are planning to pull in the reins. Clearly, retail media is on everyone’s mind.
Mas, ao que parece, todo mundo vê algo diferente nisso.
Quem está impulsionando as tendências de mídia de varejo?
While globally 65% of marketers believe that RMNs will play an increasing role in their media mix this year, that figure varies by region. North American marketers lead the way, with 74% saying that RMNs were more important than last year, up from 64% in 2024. Marketers in Latin America and the Asia-Pacific region aren’t far behind at 69% and 68%, respectively. While the Asia-Pacific region did see a decline from last year in those planning increases, a greater percentage planned to keep their retail media spending the same as last year. Europe was the outlier with only 48% planning increases, down from 59% in 2024. This market is highly fragmented and stringent privacy regulations limiting the use of customer data for targeting purposes may be making it more challenging for these marketers to see the full benefits from RMNs.
If we analyze responses by industry instead of region, we can see striking differences in RMN adoption as well. Auto marketers are ahead of the curve, while travel & tourism marketers seem to be more cautious at this stage.
O que está impulsionando o crescimento da mídia de varejo?
Quando perguntamos aos profissionais de marketing sobre a função que os RMNs desempenhavam em sua estratégia de mídia, muitos tinham uma visão de funil completo para eles. A mídia de varejo não se limita mais a levar os consumidores a encherem suas cestas de compras. Mas, também nesse caso, as variações por setor são reveladoras.
Os profissionais de marketing automotivo estão novamente liderando o grupo, se não para testar lançamentos de novos produtos, mas em todas as etapas do funil de compra quando o produto estiver no mercado. As empresas de varejo não estão tão preocupadas em aumentar a visibilidade da marca, pois os consumidores já estão em sua plataforma, mas a maioria dos outros setores está. Na verdade, fora o varejo e a tecnologia, todos os outros setores representados em nossa pesquisa priorizaram o uso de RMNs para casos de uso no topo do funil em vez de conversões no fundo do funil.
Como os profissionais de marketing estão gastando em mídia de varejo?
Um dos motivos pelos quais os RMNs podem dar suporte a campanhas de marketing de cima para baixo no funil é a diversidade de formatos de anúncios que eles oferecem. A Amazon, por exemplo, oferece posicionamentos de produtos patrocinados no feed de resultados de pesquisa, anúncios gráficos, anúncios em vídeo e uma variedade de configurações de marcas patrocinadas que os profissionais de marketing podem usar para promover sua marca em uma loja. Também é possível que os profissionais de marketing usem os sinais primários da Amazon para atingir os consumidores fora do site, fora das propriedades próprias e operadas pela Amazon.
We turned to Nielsen’s Anúncio Intel data to understand how brands typically split their retail media budgets between different ad formats on Amazon. Globally, sponsored products capture 40% of those budgets, followed by sponsored brands (24%), display (20%), and video ads (16%). It’s not surprising to see the bulk of retail media spend going to sponsored products, the most native of all ad formats on RMNs. But the patterns vary greatly from country to country. Sponsored brands and display ads dominate in Germany, for instance, while marketers in the U.K. are all-in on video ads.
Quando analisamos os mesmos dados de gastos com mídia por vertical, descobrimos que as marcas de alimentos e bebidas tendem a se inclinar para a exibição. Observe também como as marcas de telecomunicações dependem pouco de produtos patrocinados e como as marcas de entretenimento dependem muito de vídeos.
As prioridades de 2025 para a mídia de varejo
O que os RMNs devem aprender com essas percepções?
First, they need to look beyond shopper marketing and realize that brands are expecting them to be connected to the greater advertising ecosystem to help them meet a wide variety of marketing objectives. Off-site media spend is expected to grow 2-3X faster than on-site media spend for RMNs over the next couple of years. It’s a huge opportunity for them to capture a bigger slice of the advertising pie.
Hoje em dia, os profissionais de marketing da maioria dos setores tendem a confiar mais em ferramentas de atribuição na plataforma do que em soluções independentes de medição de terceiros para avaliar o sucesso de suas campanhas de mídia de varejo de funil completo. Isso precisará mudar para que os RMNs realizem seu verdadeiro potencial.
RMNs are going to need to up their game and usher in what BCG has called Retail Media 3.0: A greater focus on media excellence (providing media options comparable to, and compatible with, the rest of the advertising ecosystem) and on developing strategic relationships with their brand partners. Both of those focus areas point to an increased need for independent measurement.
For more insights on global marketers’ concerns and priorities this year, please check out our fresh-off-the-press Relatório anual de marketing 2025.
