Se há uma coisa que o setor de mídia adora é um acrônimo.
As letras são muito comuns em planos de mídia, apresentações e comunicados à imprensa. Mas à medida que surgem novos tipos de mídia - juntamente com suas subsequentes abreviações - as distinções se perdem na mistura. Ao falar sobre mídia on-line, três termos em particular são confundidos.
Explicamos as diferenças entre OTT, CTV e streaming, como a publicidade funciona em cada um deles e por que é mais importante do que nunca que os profissionais de marketing os compreendam.
Como são definidos OTT, CTV e streaming?
• Streaming — An umbrella term that describes audio and video content delivery to a user’s device through the internet. You can “stream” content across any device.
• Over-the-top (OTT) — The method of streaming content “over the top” of the internet across any device. OTT streaming requires a strong internet connection and a device that supports apps or browsers. OTT used to refer to only video content but now it’s expanded to include all the internet offers.
So, when you watch a rerun of Amigos on your TV via cable, you are not watching OTT. However, if you switch over to your Apple TV system, open the HBO Max app, and begin streaming Friends, then you are watching OTT. The difference has to do with how you’re accessing the content, rather than what the content is.
• Connected TV (CTV) — The method of streaming content from the internet on a television screen. A standard television can become a connected TV via a streaming device, like a Roku or Amazon Fire TV stick, or through a gaming console, like a PlayStation or Xbox. It can also come with internet connectivity built in, in which case it would be called a smart TV.
A diferença entre OTT e CTV é particularmente confusa, portanto, vale a pena reiterar que CTV se refere ao próprio dispositivo de televisão.
Existem outros tipos de TV por streaming?
OTT e CTV estão no topo de seu próprio iceberg de acrônimos. Isso ocorre porque há várias subcategorias que os profissionais de marketing devem entender.
- Subscription Video On Demand (SVOD) — Audiences pay a monthly or yearly rate to access content, typically without ads. SVOD services include Netflix, Disney+ and HBO Max.
- Advertising-based Video On Demand (AVOD) — Audiences access AVOD content for free (or at a reduced rate) in exchange for watching ads. Many SVOD services now offer an AVOD tier. AVOD services include Tubi, VEVO, and PlutoTV.
- Transactional Video On Demand (TVOD) — Audiences access TVOD content on a pay-per-view basis. AVOD services include Google Play, iTunes and Vimeo.
Wait, there’s more! Streaming services are now making room for linear TV, too. Linear TV refers to scheduled programming that is accessed through a satellite or cable network. These services, in particular, are rising in popularity as viewers have to sift through more content and platform choices than ever.
- Free Ad-supported Streaming Television (FAST) — An app, service or channel that streams scheduled programming—similar to a linear TV experience—through a connected device. FAST services include The Roku Channel, Tubi and Amazon Freevee.
- Virtual Multichannel Video Programming Distributors (vMVPD) — Services providers that bundle and deliver multiple channels to subscribers over the internet. vMVPD services include YouTube TV, Sling TV and Hulu + Live TV.
Como as experiências de anúncios são diferentes nos dispositivos OTT e CTV?
Remember, when we talk about CTV, we’re always talking about the TV screen. OTT refers to CTV plus desktop, mobile and tablet streaming. So, naturally, that means CTV devices and all other OTT devices have both distinct and overlapping ad experiences.
Vantagens dos anúncios em streaming
- Precisão: A publicidade em streaming pode aproveitar os dados detalhados dos usuários, consistentemente disponíveis em dispositivos móveis, tablets e desktops, permitindo uma segmentação mais avançada, menos desperdício e melhor compreensão do desempenho.
- Custos: As telas menores e o menor envolvimento significam que os anúncios OTT são normalmente mais baratos do que outras compras de TV, incluindo a CTV.
- Interatividade: Com as ações do usuário a apenas um clique ou deslize de distância, os espectadores podem ser direcionados diretamente para o site ou aplicativo de uma marca, criando jornadas de usuário de uma etapa nas plataformas que suportam essa funcionalidade
Vantagens do anúncio CTV
- Compromisso: Ao contrário de outros dispositivos OTT, a maioria dos anúncios da CTV não pode ser pulada, e os segmentos de anúncios geralmente são mais curtos do que os da TV linear e têm menos probabilidade de fazer com que alguém saia da sala.
- Resiliência: O rastreamento de usuários individuais é incomum, o que forçou a dependência de dados agregados de famílias e pistas de contexto. Embora isso tenha limitado os recursos de segmentação, também fez com que a CTV prosperasse em um mundo sem cookies.
- Co-visualização: As telas de TV são normalmente muito maiores do que outros dispositivos OTT. Telas maiores, especialmente em espaços comuns ao redor da casa, criam ambientes de anúncios muito mais propícios para que grupos os assistam e não apenas indivíduos.
Obstáculos de anúncios para ambos
- Transparência: Seja comprando diretamente de provedores de streaming, de forma programática ou por meio de revendedores, os anunciantes geralmente não podem escolher ou não sabem em qual conteúdo seus anúncios serão exibidos.
- Fragmentação: Embora a compra no nível da plataforma ou do programa ofereça mais controle, ela multiplica os conjuntos de dados e as metodologias de medição. Sem um conjunto de métricas comuns, os profissionais de marketing têm dificuldade em extrapolar o desempenho holístico
- Fraude: O ecossistema de streaming ainda não tem padrões de medição consistentes, IDs de usuários ou dispositivos, o que o torna propício para atividades fraudulentas.
Tanto o CTV quanto os canais OTT mais amplos têm pontos fortes claros, mas raramente os profissionais de marketing precisam escolher um lado. Eles funcionam melhor quando trabalham juntos, criando uma estratégia multicanal que leva em conta a experiência completa de streaming do espectador.
O que está impulsionando o aumento do streaming?
O que começou como um nicho no cenário da mídia no início dos anos 2000 cresceu e se tornou a forma dominante de assistir à TV nos EUA.1 And streaming’s trend line isn’t likely to dip down anytime soon for a few reasons:
- Younger viewers (18-34) spend considerably more time with streaming2 than any other TV source
- Os principais players de streaming, como Amazon Prime Video, Netflix e Peacock, estão investindo em esportes e programação de eventos ao vivo, os últimos bastiões da TV por assinatura
- FAST streaming channels offer a familiar linear viewing experience without having to choose when or what to watch after picking a channel.
O que começou como um nicho no cenário da mídia no início dos anos 2000 cresceu e se tornou a forma dominante de assistir à TV nos EUA.
Growing CTV reach and usage is also supercharging the streaming boom. The reach of CTV devices in the U.S. has jumped to 75%, up from 58% at the start of 2020. Smart TVs, which often come pre-installed streaming apps, are nearing ubiquity3 in the U.S. And it’s not a U.S. only phenomenon. In Australia, 90%4 of the population 14 and older steam OTT content.
O que poderia bloquear o crescimento do streaming?
Embora os números provem que as coisas ainda estão ensolaradas para o streaming, pode haver nuvens no horizonte. Os consumidores costumavam se dar bem com a assinatura de cerca de três serviços de streaming. Mas, à medida que novos participantes entram em campo e os custos mensais aumentam, o streaming começou a parecer uma versão mais complicada e cara da TV a cabo.
Os níveis mais baratos e com suporte de anúncios, agora disponíveis na maioria das principais plataformas, oferecem mais opções para os espectadores e oportunidades para os anunciantes, mas a segmentação, a atribuição e a medição unificada atrapalham o potencial máximo da CTV e da OTT. Na Nielsen, acreditamos que a solução é a medição no nível da pessoa para identificar quem está assistindo, o que está assistindo e como age no mundo real.
Outro grande problema que os profissionais de marketing de streaming enfrentarão nos próximos anos é a evolução das normas de privacidade. Todo novo canal desfruta de seus dias de experimentação no oeste selvagem, mas, à medida que a CTV obtém mais participação nos gastos com anúncios, o escrutínio em torno do uso de dados será seguido.
We have thoughts on how to solve for that, too. Big data, validated by representative person-level panels, provides the most accurate view of an audience. It has the dual benefit of ensuring a privacy-safe solution for marketers across OTT and CTV channels.
Qual é o futuro da TV?
Atualmente, a televisão é vista de forma binária: linear e streaming. Mas, à medida que avançamos em direção a uma digitalização quase completa da TV, essas linhas, que antes eram nítidas, estão se apagando rapidamente. A forma como definimos termos como OTT, CTV e até mesmo TV pode mudar. Novos canais surgirão, os comportamentos mudarão.
O que não vai mudar é o desejo dos profissionais de marketing de conhecer e ir aonde o público está. E, para isso, o setor precisará de medições e métricas confiáveis que funcionem em todos os lugares em que o público se encontra - hoje e amanhã.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Notas
1As of November 2023, streaming (whether from digital-first or legacy TV companies) accounted for nearly 40% of total TV minutes according to Nielsen’s O medidor.
260% of time spent with TV is on streaming for audiences 18-34 according to Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Planning Guide.
3As of 2023, Smart TV penetration is 70.6% among U.S. TV homes according to Nielsen’s National TV Panel
42023 S08 National Survey, September-October
