Have you ever received an ad that felt incredibly specific? One that seems to understand exactly what stage of life you’re in and the kind of items you’re looking to buy? That is advanced audience targeting at work.
Acompanhe-nos enquanto explicamos o que são públicos avançados, por que eles são importantes e como estão mudando o mundo dos anúncios.
O que é um público avançado?
In traditional media spaces, the standard demographic filters used to understand and reach audiences has been age and gender. Advanced audiences can go well beyond these basic demos.
Os públicos avançados, às vezes chamados de públicos personalizados, são segmentos de consumidores que os profissionais de marketing usam para agrupar pessoas com base em onde moram, o que compram ou pretendem comprar, quanto dinheiro ganham, a mídia que consomem, as comunidades das quais fazem parte e assim por diante. Os profissionais de marketing trazem essas listas de público-alvo para as plataformas de publicidade para que possam alcançá-los com mensagens específicas.
A ideia é que, ao restringir o grupo de destinatários, você poderá segmentar melhor suas campanhas para que elas tenham maior probabilidade de repercutir. Você aumenta a eficácia e reduz o desperdício de gastos ao atingir somente as pessoas que provavelmente se interessarão pelo que você está vendendo, e também pode ver exatamente o desempenho das campanhas nesses grupos. O que você sacrifica em termos de alcance em massa é compensado pelo aumento da relevância.
Os segmentos de público-alvo avançados são criados a partir de dados próprios, secundários ou de terceiros, ou de alguma combinação dos três, sobre os quais falaremos na próxima seção.
Depois de ter suas listas de público-alvo avançado, você pode criar públicos semelhantes que expandam seu grupo inicial com base em seus pontos em comum. Por exemplo, se todos em sua lista inicial de público avançado se preocupam com animais de estimação e usam o TikTok, um público semelhante incluirá pessoas que também se preocupam com animais de estimação e usam o TikTok.
O que você precisa para criar públicos avançados?
Os públicos avançados parecem ótimos, certo? Agora vamos ver como você realmente os constrói.
A primeira e mais importante etapa é proteger seus dados.
Dados primários
Os dados primários são informações sobre o público coletadas diretamente do consumidor pela marca.
Brands with the ability to collect their own audience data have an upper hand. Since it’s controlled by the brand and gathered straight from the source (in this case the audience), brands are able to easily expand what information gets captured with every channel interaction, new purchase, survey response or chatbot conversation.
The value of first-party data is exactly why so many brands create incentives for consumers to engage within their ecosystems. Sign up and get 20% off your next purchase. Create an account and see your personalized list of recommendations. Login to track your order delivery.
Dados de terceiros
É claro que nem toda marca tem acesso a dados primários. Pode ser difícil convencer a população em geral a fazer login no site de um fornecedor de refrigerantes para pedir seu próximo pacote de 12 unidades. Essas marcas podem depender de dados secundários, que são os dados primários de outra empresa adquiridos por meio de uma parceria.
Dados de terceiros
Enquanto os dados primários e secundários são coletados diretamente do público, os dados de terceiros podem vir de várias fontes e estão disponíveis para compra por qualquer pessoa. Esse também é o conjunto de dados mais diretamente afetado pela perda de cookies, forçando os provedores de dados a encontrar alternativas confiáveis para identificar digitalmente os públicos.
Ao combinar os dados de audiência exclusivos da Nielsen (temos dezenas de milhares de segmentos avançados de audiência) com dados primários de nossos parceiros, a Nielsen ajuda as marcas a obter uma visão mais abrangente de seu consumidor ideal e a aprimorar seus recursos de segmentação de campanhas.
Os insights são tão bons quanto os dados sobre os quais são construídos. Como os dados de terceiros são coletados externamente, as marcas devem priorizar o trabalho com parceiros confiáveis que possam comprovar a precisão do que fornecem.
Depois de obter os dados do seu público-alvo, você pode criar listas avançadas de público-alvo e carregá-las em todas as plataformas para começar a direcionar o criativo da sua campanha. Embora esse seja um processo relativamente simples e padronizado na maioria das plataformas digitais, outros canais estão tentando recuperar o atraso.
Onde você pode usar os públicos avançados?
Advanced audience targeting first became a thing online thanks to the level of detail our digital footprints leave behind. Through digital identifiers, like usernames and browsing histories, marketers are able to tap into rich levels of consumer insight: who they are, what they want to consume and what they do after seeing an ad. All of these inputs help marketers create resonant campaigns for groups as niche as their data allows—informing everything from the creative to the timing and placement. It also helped digital platforms and publishers prove their ability to reach the exact audiences their clients cared about.
Traditional media like broadcast and cable may have unbeatable reach, but digital media is all about precision. At least that’s been the historical trade-off. But as the world has gone digital, there are new and heightened expectations for all channels to support the same level of audience addressability and performance accountability.
In the past decade, traditional media have carved out new outlets to dynamically address advertising to advanced audiences, like connected TV (CTV), free, ad-supported TV (FAST) channels and data-driven linear1. Still, there are foundational differences in how readily these channels can support planning and measuring against niche audience segments.
The next phase of advanced audiences will be ensuring standardized utility no matter the medium. This will require system overhauls to prioritize interoperability2— with the end goal being that the audience defined is the audience reached.
Como funcionam as audiências avançadas na Nielsen?
O apoio a essa visão de interoperabilidade está no centro da estratégia da Nielsen. Temos plena consciência das dores de cabeça que um ambiente de mídia fragmentado cria para todos os lados do setor de mídia. É mais difícil atingir públicos específicos e gerenciar a frequência com que eles veem suas campanhas. O planejamento e a ativação abrangentes parecem impossíveis, pois tudo se resume às especificidades do canal.
But what if traditional media consistently operated with the same level of insight and personalization as digital? What if you could bring your own audiences to every platform and use them for planning, measurement and optimization?
Within the Nielsen ecosystem, you’re able to bring your own IDs or choose from audience segments developed from our cross-channel big data sets calibrated by gold-standard people panels. All audience data then goes through the Nielsen Identity System to ensure a deduplicated view of the audience across all screens and channels. What’s more, you’re able to reuse these audiences across all integrated Nielsen products and ensure audiences definitions are consistent across the entire user journey. Using the same defined audience, you’re able to build your media plans based on tailored insights and forecasting, purchase media, and get a deduplicated view of how well you reached your audience across channels.
Dependendo de onde você estiver no mundo, tudo isso está disponível hoje com a Nielsen. Mas estamos apenas começando. As audiências avançadas estão agora no centro desse admirável e novo mundo da publicidade, e a Nielsen está aqui para ajudá-lo a prosperar nele.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
Notas
1Data-driven linear is a process marketers use to allocate linear TV programming spend against demos beyond age and gender.
2Interoperability, in this instance, is when different technological systems interact with each other seamlessly. For example, being able to send and receive emails across all providers is interoperability at work.
