When we read about cross-media measurement in the trade press or hear industry leaders talk about it at industry conferences, it’s often presented as a distant dream that will never fully materialize. The media world is always going to outpace our ability to measure it, the thinking goes, and rather than chasing the ultimate solution, advertisers should just focus on one or two channels, embrace their native measurement solutions and trust that they’ve picked the right media partners.
Vamos esclarecer as coisas.
O universo da mídia nunca foi tão complexo
Com certeza, o universo da mídia é mais complexo e muito mais fragmentado hoje do que nunca. De acordo com a empresa de pesquisa Parks Associates, a família média dos EUA com acesso à Internet possui 17 dispositivos conectados. Mesmo se excluirmos da lista as câmeras de segurança e os wearables, ainda restam muitos dispositivos para ler, assistir e ouvir conteúdo de mídia.
Today, there’s TV content on the internet, internet content on TV, and everything in-between. The age of media convergence is a boon for consumers but a big jigsaw puzzle for media buyers and sellers trying to make sense of it.
E cada canal tem suas próprias métricas
O que é uma impressão nesse novo mundo? Como você conta os espectadores em tantos dispositivos? Como saber se não está exibindo o mesmo anúncio centenas de vezes para a mesma pessoa?
New channels rarely define success the same way as their predecessors—at least at first. Digital impressions and clicks were measured very differently from TV GRPs or radio quarter-hour persons when they first came out, and they told a different story, too. Social media pushed the envelope with mid-funnel engagement metrics and raised big questions about what constitutes ad effectiveness in today’s age. Streaming has also revolutionized how the industry measures success, for both content and ads, and accelerated the need to capture viewer engagement regardless of the screen they’re using. And retail media is now drawing everyone’s attention to outcomes-minded metrics.
Tantas métricas, tão pouco tempo. Não seria mais fácil para as marcas evitar toda essa complexidade e colocar todos os seus ovos em uma única cesta de mídia?
Não existe um supercanal de mídia
As marcas precisam atingir uma ampla gama de objetivos com suas campanhas de marketing - da construção da marca ao desempenho de vendas, da aquisição de clientes à retenção, da fidelidade à defesa. Mas, embora alguns canais, como display digital, mídia social e TV linear, sejam razoavelmente fortes em mais de um aspecto, nenhum canal é dominante em todo o funil.
In our Relatório anual de marketing de 2024, we shared that globally, only 36% of media channels perform above average when it comes to delivering both sales and awareness success for a campaign. In the U.S., that’s only 20%.
Apenas 36% dos canais de mídia têm desempenho acima da média para proporcionar sucesso tanto em vendas quanto em conscientização
Também analisamos centenas de campanhas para ver como o foco concentrado em um único canal poderia afetar o desempenho e descobrimos que aquelas que colocaram mais de 85% de seu orçamento em um único canal - mesmo um tão dinâmico quanto o vídeo on-line ou a TV em rede digital - só conseguiram atingir, no máximo, 17% de seu público-alvo. Campanhas bem diversificadas, por outro lado, conseguiram atingir 90% de seu público-alvo em telas de CTV, desktop e dispositivos móveis graças a compras de anúncios em dezenas de plataformas lineares, de rede digital e de vídeo on-line.
Que alcance no alvo você prefere obter em sua próxima campanha? 17% ou 90%?
Os benefícios da medição de mídia cruzada
Para os anunciantes e suas agências, a medição de mídia cruzada possibilita a deduplicação de públicos entre editores, o cálculo do alcance e da frequência e a compreensão de quanto cada parte do diagrama de Venn contribui para o desempenho geral de uma campanha. Se você adicionasse a Netflix ou o Hulu à sua campanha de CTV, atingiria um novo segmento da população ou exatamente as mesmas pessoas? Você melhoraria seu desempenho no alvo? Você está pagando um CPM justo pela sua campanha? As implicações para o planejamento e o orçamento de mídia são profundas.
And cross-media measurement is equally beneficial for platforms and publishers eager to understand the incremental reach their various platforms can offer advertisers and maximize the value of their inventory. In today’s crowded media ecosystem, it’s become increasingly important for media companies to showcase their ability to reach advanced audiences across screens and defend their CPMs.
Medição de mídia cruzada hoje
Tudo isso é muito bom, mas a medição de mídia cruzada é viável?
Absolutely. Our own Nielsen ONE solution was built around cross-media measurement, and our clients use it today to determine who is exposed to their ads, on what devices, and what placements are winners and losers out there. They can quickly apply a common set of metrics like reach, frequency and on-target performance across all channels, and use the insights to take action while their campaign is in flight.
- Independence and transparency – To use cross-media data with confidence, you need a measurement partner that’s externally audited and with no vested interest in the media buying equation, and you need to be comfortable with how the data is put together.
- Scale – Choose a partner with visibility into the vast majority of advertising activity (both traditional and digital) in the markets you operate in. Ask about its big data integrations and make sure they include the channels you care about today—and those you might want to explore in the near future.
- People-based – Big data is great, but it needs to be calibrated using reputable panels to reduce bias and data gaps. It also needs to work for you at the person-level because you’re not trying to reach devices, or even households, but real people. Make sure your partner’s cross-media data is representative of the persons you’re trying to reach, and accounts for co-viewing on all the screens they might use to see your campaign.
A medição de mídia cruzada é um trabalho constante em andamento - há novos canais e formatos de anúncios surgindo o tempo todo -, mas você pode obter enormes benefícios com as soluções que já estão no mercado atualmente. Não fique esperando.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
