If there’s a common thread in the big marketing stories of the last few years, it’s that wins and losses are measured in terms of business outcomes, not media consumption metrics. Of course, one doesn’t go without the other, but too many marketers are absorbed by what’s right in front of them—their media plans and channel selections—and end up missing the big picture.
O que os profissionais de marketing podem fazer para aumentar sua confiança?
Reexaminar a função do marketing para a organização
A primeira prioridade é chegar a um consenso sobre o que a empresa está tentando realizar. Isso parece óbvio, mas é o tipo de exame de consciência que frequentemente fica em segundo plano. Além de exigir que os profissionais de marketing façam uma pausa na loucura diária, também tem sido historicamente desafiador alinhar as abordagens e métricas de marketing com as metas comerciais.
Are you trying to launch a new product? Raise your brand’s profile and improve its reputation? Acquire new customers or a new type of customer? Build loyalty and long-term value among existing customers? Boost sales or profits? At Nielsen, we’ve talked to hundreds of marketers and analyzed thousands of campaigns, and found that the most effective marketers are those who can develop campaigns that align squarely with the company’s business objectives, and measure success with metrics the C-suite can understand: not views, clicks, or likes but outcomes-minded metrics like lead conversions, cost per lead, return on ad spend (ROAS), long-term ROI and brand equity.
Combinar valor de curto e longo prazo
Embora seja fundamental alinhar suas metas com os resultados comerciais, não ignore a função do alcance e da frequência como a base do funil. Os profissionais de marketing precisam alcançar as pessoas certas com a mensagem certa, na frequência certa e no momento certo do funil para criar momentos impactantes.
Fazer isso de forma eficaz requer uma abordagem holística que inclua tanto os ganhos de curto prazo quanto a construção da marca a longo prazo. Nossa pesquisa mostra que alguns canais são realmente bons na construção da marca, enquanto outros são bons na conversão de vendas, mas muito poucos são bons em ambos. A TV linear, o display digital e as mídias sociais são a exceção, mas mesmo esses canais multifuncionais apresentam resultados melhores do que a média em apenas metade dos casos, conforme ilustra o gráfico abaixo.
Com orçamentos apertados, pode ser tentador inclinar-se para canais que ofereçam ganhos rápidos. Mas fazer isso sem um marketing sempre ativo no topo do funil pode ter consequências de longo prazo.
Nielsen research has found that ongoing marketing efforts account for 10%-35% of a brand’s equity. And the ROI norms database in Nielsen Compass highlights how the long-term impact of media can even double the impact of media spend, particularly for channels like TV and digital video.
Brand building does more than just seed long-term sales. It also moderates the cost of new customer acquisition. That’s why you need to measure it all—all channels and the full funnel—so you can plan your media strategically to drive those predetermined KPIs.
Elimine os silos e otimize de forma eficaz
For busy marketers, it’s often easier to keep media measurement separate than attempt to cobble it all together themselves. We estimate that only 28% of marketers today combine data from digital and traditional channels to evaluate the ROI of their marketing investments.
Além disso, atualmente, muitas equipes de marketing permanecem divididas entre canais digitais e tradicionais, ou entre marketing de desempenho e responsabilidades de construção de marca - com criativos e analíticos, agências internas e externas, equipes nacionais e internacionais, todas puxando em direções diferentes.
Esses silos impedem que o alcance e a frequência sejam medidos (e deduplicados) em conjunto com as métricas do funil. Sem otimizar o desempenho da campanha em todas as jornadas do consumidor, desde o primeiro ponto de contato até o ponto de compra, você pode estar desperdiçando gastos com anúncios ao enviar mensagens para os públicos errados - ou, pior ainda, prejudicando sua marca ao bombardeá-los em todas as plataformas.
Adotar a medição holística
Não há atalho: para realmente conciliar os objetivos de curto e longo prazo, os profissionais de marketing de hoje precisam combinar vários canais e encontrar o mix de mídia que funcione melhor para suas necessidades comerciais. E para medir o ROI de seus investimentos em marketing em tantas plataformas, eles precisam de uma contagem precisa do alcance e da frequência de suas mídias cruzadas. Simplesmente não é possível otimizar os resultados comerciais se você não souber quem está vendo sua campanha ou se não puder confiar nos números.
Holistic measurement of reach and frequency—comprehensive, independent and deduplicated—is at the heart of Nielsen ONE, the industry’s most reliable cross-media planning solution. Outcomes measurement in Nielsen ONE enables a unique view of how brand metrics and sales metrics interact so marketers can create tactical media strategies and optimize campaign performance.
