Estudo de caso
Alcançando eleitores com o rádio
Em um mercado lotado de anúncios políticos, o rádio oferece uma vantagem
Introdução
Compreender o alcance do rádio junto aos eleitores dos EUA
Durante os anos eleitorais nos Estados Unidos, as campanhas políticas investem muito dinheiro em publicidade nas plataformas de mídia. Para entender melhor como o rádio pode ajudar as campanhas a alcançar mais eleitores, três empresas líderes de mídia que priorizam o áudio, iHeart, Audacy e Cumulus, encomendaram um estudo sobre a otimização de campanhas multimídia. Como parte do estudo, analisamos a competitiva disputa pelo Senado da Pensilvânia em 2022 entre o Dr. Mehmet Oz e John Fetterman.
Objetivo
Identificar oportunidades de alcance incremental
Apesar dos altos gastos com TV na Filadélfia e em Pittsburgh, a campanha de Fetterman contou com 13 semanas de rádio para complementar a mensagem de vídeo antes de vencer a disputa. Ao estudar essa campanha, procuramos entender como o rádio pode ajudar os candidatos a alcançar mais eleitores em um cenário de mídia fragmentado.
Desafio
Atingir mais o público votante em face da fragmentação da mídia
A campanha de John Fetterman para o senado em 2022 queria alcançar mais eleitores sem aumentar seu orçamento de mídia. Embora os anúncios lineares de TV tenham sido por muito tempo a base das campanhas políticas - e continuem sendo importantes - o alcance do público se fragmentou com o surgimento de mais canais, e a campanha de Fetterman precisava saber onde os eleitores estavam.
Solution
Use os dados do Nielsen Media Impact para revelar o mix de mídia mais eficaz
By using Nielsen Media Impact, we were able to predict how the campaign team could best reach their target voters based on different budget allocation scenarios. The Fetterman campaign was able to fill a 12% gap of voters they could no longer reach through linear TV by shifting 20% of their political spend to AM/FM radio.
Key findings
12%
O rádio aumentou o alcance sem afetar o orçamento
Com a alocação de um quinto do orçamento de anúncios para o rádio AM/FM, a campanha conseguiu proporcionar um aumento de 12% no alcance do público sem aumentar os gastos.
29%
O rádio oferece o maior alcance incremental para espectadores de TV light
Radio added 29% more incremental reach among TV viewers who watch less than two hours a day–more than connected TV (CTV)1 or social.
23%
O rádio alcança mais espectadores não afiliados
Adding radio to the campaign media mix resulted in a 23% lift in reaching “swing voters.”2
Observações:
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use of the internet connection is to stream video content.
2Swing voters refers to voters who have not voted consistently with one party in the past or they were still making up their minds ahead of the November election.
Resultados
Diversificar os gastos com anúncios políticos no rádio valeu a pena
Com base nos dados do Impacto da Mídia Local da Nielsen, a campanha de John Fetterman em 2022 teve um aumento de 10% no rádio em relação à campanha de TV local, o que totalizou 676.000 eleitores adicionais garantidos sem custo adicional. Fetterman venceu a eleição por menos de 300.000 votos, o que ressalta a importância de otimizar totalmente seu mix de mídia.
Conclusão
O rádio é um canal eficaz para aumentar o alcance
To reach your audience, you first have to know where they are. By merging voting behavior and viewership data, Nielsen was able to determine that radio is an impactful and cost-effective addition to the marketing mixes of political campaigns. Explore more insights into how radio performs for political campaigns.
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