It’s an election year in the U.S., and the stakes couldn’t be higher. Political advertising spending in 2024 was already forecasted to leap past previous records, and the recent assassination attempt on Donald Trump and President Joe Biden’s unexpected exit have injected new energy—and funds—into the race at the top of the ticket, and a new sense of urgency to all down-ballot contests.
Como os candidatos e seus apoiadores gastarão o dinheiro da nova mídia de agora até o dia da eleição?
Anúncios políticos na TV: mídia de notícias e além
News programs are a natural fit for political advertisers, and figure 1 shows that, over time, they can reach as many viewers as sports, dramas and movies—and many more than comedies, documentaries, reality or suspense/mystery shows. Considering the ratings success Fox News, MSNBC and other national news networks are having this summer, the decision to spend heavily on news seems relatively straightforward.
Mas há duas ressalvas importantes.
One is that there are massive audiences outside of news programs, as figure 1 clearly shows, and thus plenty of non-news ad inventory suitable for political advertising, too. People can watch the NFL or Love Island and still be receptive to political messages. That’s a good thing, especially when we consider how little news young voters are watching today: barely 15 minutes a week on linear TV for viewers under 35 (compared to 3 ½ hours for viewers over 35).
A outra é que alguns programas de notícias tendem a atrair mais espectadores democratas ou de esquerda do que republicanos ou independentes, como ilustra a figura 2. Por exemplo, durante o segundo trimestre de 2024, estimamos que 70% dos democratas assistiram a programas de notícias na TV linear em um momento ou outro, mas apenas 63% dos republicanos e 58% dos independentes.
Essa inclinação para a esquerda/direita não é um fator desqualificante para a programação de notícias (ou para programas de esportes e suspense que inclinam o público para a direita), mas é definitivamente algo que os anunciantes políticos devem considerar em seu planejamento de mídia.
O perfil etário dos eleitores azuis, vermelhos e indecisos varia consideravelmente de acordo com o mercado
O voto dos jovens desempenhará um papel importante neste ciclo eleitoral, mas, nos EUA, a relação entre idade e política está longe de ser uniforme.
Quando examinamos a distribuição de idade dos eleitores de esquerda, de direita e independentes (e indecisos) em vários mercados de mídia de estados indecisos, podemos ver curvas muito diferentes de um mercado para o outro. A Figura 3 mostra que os eleitores de esquerda são muito mais jovens do que os de direita em Phoenix, um pouco mais jovens em Atlanta e com a mesma idade em Miami e West Palm Beach. Os eleitores independentes e indecisos, por sua vez, são claramente mais jovens em Atlanta, Miami e West Palm Beach, mas são muito parecidos com os eleitores democratas em Phoenix, pelo menos no que diz respeito à idade.
A maioria das disputas nesses estados de batalha será vencida por margens muito pequenas em 2024, e os eleitores independentes provavelmente terão a última palavra. Os anunciantes políticos inteligentes saberão quais perfis de eleitores precisarão alcançar em cada mercado de mídia para levar seus candidatos até a linha de chegada
O streaming deve ser uma prioridade para alcançar os eleitores indecisos
Streaming wasn’t much of an option four years ago for political campaigns, but it’s now the dominant form of TV viewing in the U.S.—especially among younger viewers—and it could play a major role between now and November.
In figure 4, we examined what share of left-leaning, right-leaning and independent voters used audio and video streaming over a recent week and found that in most markets, Independents outpaced their democratic and republican counterparts. Independents and undecided voters don’t necessarily watch as much traditional TV, and their social media activity isn’t fundamentally different from the rest of the population, but they’re more likely to be found on streaming platforms.
Quem não quer alcançar os eleitores indecisos?
What’s next?
The battle is on for the hearts and minds of voters around the country, but the media landscape is much more complex this year than it was even four years ago. Today, people get their news from more sources, they use more platforms and devices and their overall media habits have changed considerably, too. It’s hard enough for advertisers to figure out who and where their targets are, let alone know what to tell them and in a way that is both authentic and convincing. Campaigns have their work cut out for them.
But the right data can help. Explore our dedicated U.S Election Data Hub for more insights. Between now and Election Day, we’ll be bringing our Nielsen data sources to bear to highlight important trends and help campaigns make the most of this year’s advertising opportunities.
