In modern media, personalization will become increasingly critical in connecting audiences with content and advertising that best align with their interests and preferences. For brands seeking 1:1 relationships with new consumers, quality audience data has become critical as the digital landscape expands and channel engagement fragments. This is particularly relevant across two fronts: traditional digital media across computer and mobile and connected TV (CTV1).
Embora as linhas entre esses dois ambientes estejam se confundindo, atualmente eles são independentes um do outro, o que significa que os profissionais de marketing precisam entender como cada um deles está estruturado e evoluindo para que possam navegar melhor pelos meandros e capitalizar a promessa da personalização.
O ecossistema de publicidade digital é fundamentalmente diferente para a CTV do que para outras plataformas.
- Na mídia digital baseada em navegador, os profissionais de marketing têm usado cookies de terceiros para o envolvimento digital específico do público há mais de 20 anos. Agora, à medida que o setor se afasta dos cookies, a Nielsen está preparada para usar outros identificadores, como e-mails com hash (HEMs) ou quaisquer outros identificadores onipresentes usados pelo setor, já que não há um identificador universal único adotado pelo ecossistema que seja um verdadeiro substituto para os cookies. A Nielsen está recomendando o uso de HEMs para medição digital, pois é um identificador não proprietário que pode ser gerado sem integração com outros sistemas de terceiros.
- No CTV baseado em vídeo, os profissionais de marketing usam uma combinação de identificadores próprios, IDs de dispositivos exclusivos e/ou endereços IP residenciais para publicidade específica do público.
Embora complexos e em constante evolução, esses ambientes se tornam significativamente mais fáceis de navegar para os profissionais de marketing quando eles têm dados de medição baseados em pessoas para utilizar em seus esforços de campanha.
Foundational differences aside, traditional digital media and CTV are similar in that they offer the same value proposition to marketers: a direct means of communicating with specific audiences. While many throughout the industry expected media spending across traditional digital channels to decline as cookies become obsolete and access to mobile identifiers becomes more difficult, a custom survey2 fielded by Nielsen ahead of the 2024 Upfronts/NewFronts season found that advertisers and agencies expect their digital allocations to outpace those across CTV and streaming.
Given the recessionary environment, total ad spending in the U.S. was down in 2023 on a year-over-year basis, but marketers did increase their allocations in select channels to navigate the unsettled environment, including business-to-business, local magazines, local radio, regional cinema, network radio and streaming3. And generally speaking, marketers pulled back less (on a percentage basis) across digital channels than they did across traditional mass reach channels like network and cable TV.
As alocações de mídia seguem o envolvimento do público
The increased shift to digital channels highlights marketers’ desire to follow media consumption trends, while simultaneously leveraging technology to bridge more meaningful relationships with audiences. From a digital engagement perspective, CTV now reaches 74% of U.S. TV homes4, 84.1% of TV homes have access to a subscription video on-demand (SVOD) service5 and U.S. audiences spend nearly four hours each day with their digital devices5.
Despite understanding how audiences are spending their time with traditional digital media and CTV, we know that the emergence of new media channels adds to the measurement needs of marketers. Nielsen’s 2023 Annual Marketing Report found that 62% of global marketers rely on multiple tools for their cross-measurement, and 14% use four or five.
Os resultados da nossa pesquisa Upfront/NewFront 2024 corroboram essas descobertas, pois 26% dos anunciantes/agências entrevistados afirmam que depender de várias soluções para medir os canais é seu principal desafio. Além disso, 41% afirmam que a falta de transparência nos dados do público está entre os dois maiores desafios de medição de mídia cruzada.
Com a falta de um insight claro sobre seus públicos, não é de surpreender que 51% dos entrevistados digam que estão preocupados com o fato de suas campanhas de mídia cruzada estarem sendo entregues aos públicos pretendidos, o que tem um efeito cascata no que diz respeito à avaliação da eficácia da campanha entre canais.
Os anunciantes continuam dependendo amplamente de cookies de terceiros
Em ambientes baseados na Web, o Google declarou que planeja descontinuar os cookies de terceiros até o final de 2024. Embora empresas como a Nielsen tenham desenvolvido tecnologia para combinar dados com HEMs e outros identificadores, o ecossistema digital precisa evoluir até o ponto em que os HEMs e/ou identificadores alternativos se tornem onipresentes.
To date, despite the imminent demise of third-party cookies, advertisers remain dependent on them. A recent report from supply chain platform 33Across, for example, found that advertisers throughout the second half of 2023 invested the vast majority of their programmatic spending with the aid of cookies. Retail and insurance brands have made the most progress in moving away from cookies, but still used cookies for 74% and 76% of their programmatic spending, respectively. Food and drink brands are at the other end of the spectrum, with 87% of their programmatic spending dependent on cookies.
Com o relógio correndo para o fim definitivo do cookie de terceiros, é fundamental que as marcas comecem a capturar endereços de e-mail para uso em HEMs e/ou identificadores alternativos. Também é importante que os provedores de identidade comecem a passar os endereços de e-mail, além dos identificadores de dispositivos. Com essas informações, provedores como a Nielsen podem obter os dados necessários para medir o impacto de campanhas de marketing direcionadas na ausência de cookies de terceiros.
Permanecendo pessoal em meio à ascensão da CTV
Diferentemente dos ambientes baseados na Web, o fornecimento de anúncios programáticos no CTV nunca dependeu de cookies de terceiros. O ecossistema de publicidade em escala e endereçável que está sendo desenvolvido no CTV baseia-se em conexões entre IDs primários e endereços IP. Aqui, os IDs primários substituem os cookies.
In terms of ad spend, GroupM notes that CTV is where all the upside in TV resides, forecasting compound annual growth of 9.5% to $45.8 billion in 2028. From an advertiser and agency perspective, CTV is not as well positioned to deliver on their primary KPIs as online video and online display advertising.
A clareza sobre o público que está interagindo com o conteúdo da CTV é fundamental para ajudar as marcas a entender melhor como interagir com os espectadores relevantes. E, assim como nos ambientes tradicionais baseados na Web, os dados da CTV estão se tornando cada vez mais focados na privacidade.
That’s where having person-based panel data as a truth set amid growing big data sources is critical. Nielsen’s big data set, for example, includes 45 million households and covers 75 million devices. When backstopped by a gold-standard panel composed of more than 101,000 individual people, measurement offers the combination of scale, coverage and granularity, all of which are critical for advertisers and agencies seeking to stay connected with specific audiences as the media landscape evolves.
Sources
1CTV refers to any television that is connected to the internet. The most common use case is to stream video content.
2Custom survey conducted online between Oct. 9 and Oct. 23, 2023. Survey respondents included 250 marketing professionals with responsibility for media planning, media strategy and media buying.
3Nielsen Ad Intel; January-September 2022-2023 YOY comparison.
4Nielsen National TV Panel; Q3 2023
5Nielsen National TV Panel; February 2024
