Além do big data: O público assistindo pelo ar

There is no mistaking the impact of connectivity on how audiences are watching TV. In just the past five years, the number of households in the U.S. that get their TV content from an internet connection has increased by more than 210%¹. The allure of an internet’s worth of content notwithstanding, a smaller, yet consistent, portion of TV homes continue to thrive on the over-the-air (OTA) broadcast programming they access for free using digital antennas—even when more than 70% of homes now have at least one smart TV².

Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Guide revealed that, as of November 2023, more than 18% of U.S. TV households had at least one TV set enabled to receive free, broadcast programming. Given the many content options available to audiences, however, few homes rely solely on their digital antennas for TV content. Most complement their OTA access with content they can access from other sources. Sixty percent, for example, subscribe to a streaming video-on-demand service. The same is true of households that have cable or satellite services: In fact, nearly 4% have at least one OTA-enabled TV set.

While the way in which audiences access TV content continues to evolve, the concentration of OTA homes has remained consistent over the past five years. OTA homes represented 14.5% of U.S. TV households³ in third-quarter 2023.

A consistência do acesso à programação OTA, incluindo o uso de distribuidores virtuais de programação de vídeo multicanal (vMVPDs; por exemplo, Hulu Live, YouTube TV, Sling TV), destaca o envolvimento contínuo do público de TV com a programação linear tradicional. De fato, aproximadamente 92% das residências com TV, independentemente da classificação, assistiram a alguma forma de programação linear entre outubro de 2022 e outubro de 2023.

In addition to highlighting the consistent appeal of traditional broadcast programming, the steadfast portion of homes that access this content with digital antennas is a critical audience measurement consideration, especially as big data gains momentum as a measurement source amid rising connected TV (CTV)⁴ usage.

With CTV usage accounting for just over 32% of TV usage among adults 18 and older^5, it makes sense that companies are looking to leverage the data from smart TVs and set-top-boxes from multichannel video programming distributors (MVPDs; e.g., DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH). We know that these data sources can advance the science of audience measurement, but they don’t capture OTA viewing.

De acordo com as estimativas do universo de TV da Nielsen para 2023-24, os EUA têm 125 milhões de residências com TV, um aumento de 1% em relação ao ano anterior. Isso significa que pouco menos de 97% das residências dos EUA têm pelo menos uma TV usada para assistir à programação. Essas residências abrigam quase 315,3 milhões de pessoas.

Dentro do universo de residências com TV, 18,125 milhões são residências OTA, e outros 4,625 milhões são residências com TV a cabo e via satélite que também têm aparelhos de TV com capacidade OTA. No total, 22,750 milhões de residências acessam o conteúdo da TV por meio de uma antena OTA - um dispositivo que não faz parte do escopo da coleta de Big Data.

O envolvimento consistente e significativo com a programação linear é notável por dois motivos:

1. A grande maioria das residências com TV continua a assistir à programação tradicional, apoiada por anúncios.
2. As fontes de Big Data, por si só, não podem fornecer informações sobre o comportamento de milhões de espectadores que assistem à TV usando uma antena digital. 

Fora da média nacional, o uso da OTA desempenha um papel muito maior em algumas cidades. Em Houston, por exemplo, mais de 27% das residências com TV têm pelo menos um aparelho de TV habilitado para receber programação de transmissão gratuita, sendo que quase 24% usam suas antenas como o principal meio de assistir à TV. A porcentagem de uso de OTA ultrapassa até mesmo 30% em algumas áreas de mercado designadas (DMAs), com a cidade de Oklahoma no topo da lista: 37,3% dos lares com TV nesse mercado têm pelo menos um aparelho de TV habilitado para OTA.

Combined with person-level demographic information from Nielsen’s National TV panel, OTA audience data provides advertisers and agencies with insight that’s out of reach of big data. Nearly 60% of OTA households that don’t subscribe to a subscription video on demand (SVOD) service, for example, are households of one person, while 45% of OTA households that subscribe to an SVOD service but don’t use a vMVPD are home to three or more people. From an income perspective, however, OTA households that subscribe to an SVOD service and use a vMVPD are the biggest earners. 

O aumento da conectividade entre o público continua a desempenhar um papel significativo na forma como os espectadores acessam o conteúdo da TV, mas a programação de transmissão OTA gratuita continua sendo um elemento básico para quase 20% das residências com TV nos EUA. Do ponto de vista do valor, os anunciantes e as agências precisam de informações sobre os quase 23 milhões de telespectadores que se inclinam para essa programação - uma programação que está fora do âmbito do que o big data captura. À medida que a medição de audiência evolui para incluir dados de smart TVs e caixas de TV a cabo, será fundamental que as pessoas, e não o big data, continuem sendo o centro da equação.

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Sources

¹Nielsen National TV Panel; September 2019 vs. September 2023. This percentage reflects the increase in homes that stream TV content from the internet and/or access TV content through a vMVPD.

²Painel Nacional de TV da Nielsen; outubro de 2023

³This percentage includes homes that may have an vMVPD. Nielsen plans to reclassify homes with a vMVPD as Cable Plus homes in 2024.

⁴CTV refers to any television that accesses content from the internet. The most common use case is to stream video content.

⁵Nielsen National TV Panel; Q2 2023