There is no mistaking the impact of connectivity on how audiences are watching TV. In just the past five years, the number of households in the U.S. that get their TV content from an internet connection has increased by more than 210%1. The allure of an internet’s worth of content notwithstanding, a smaller, yet consistent, portion of TV homes continue to thrive on the over-the-air (OTA) broadcast programming they access for free using digital antennas—even when more than 70% of homes now have at least one smart TV2.
Nielsen’s 2024 Upfronts/NewFronts Guide revealed that, as of November 2023, more than 18% of U.S. TV households had at least one TV set enabled to receive free, broadcast programming. Given the many content options available to audiences, however, few homes rely solely on their digital antennas for TV content. Most complement their OTA access with content they can access from other sources. Sixty percent, for example, subscribe to a streaming video-on-demand service. The same is true of households that have cable or satellite services: In fact, nearly 4% have at least one OTA-enabled TV set.
While the way in which audiences access TV content continues to evolve, the concentration of OTA homes has remained consistent over the past five years. OTA homes represented 14.5% of U.S. TV households3 in third-quarter 2023.
가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포업체(vMVPD, 예: Hulu Live, YouTube TV, Sling TV) 사용을 포함한 OTA 프로그램 접속의 일관성은 TV 시청자들이 기존의 선형 프로그램에 지속적으로 참여하고 있음을 보여줍니다. 실제로 2022년 10월과 2023년 10월 사이에 분류에 관계없이 약 92%의 TV 시청 가구가 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청한 것으로 나타났습니다.
TV 시청 가정의 약 92%가 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청합니다.
In addition to highlighting the consistent appeal of traditional broadcast programming, the steadfast portion of homes that access this content with digital antennas is a critical audience measurement consideration, especially as big data gains momentum as a measurement source amid rising connected TV (CTV)4 usage.
With CTV usage accounting for just over 32% of TV usage among adults 18 and older5, it makes sense that companies are looking to leverage the data from smart TVs and set-top-boxes from multichannel video programming distributors (MVPDs; e.g., DirecTV, Cox, Comcast Xfinity, DISH). We know that these data sources can advance the science of audience measurement, but they don’t capture OTA viewing.
빅데이터는 잠재고객 측정의 과학을 발전시킬 수 있지만, OTA 시청을 포착하지는 못합니다.
2023~24년 닐슨의 TV 시청자 수 추정치에 따르면, 미국의 TV 시청 가구 수는 전년 대비 1% 증가한 1억 2,500만 가구입니다. 이는 미국 가구의 97% 미만이 프로그램을 시청하는 데 사용되는 TV를 1대 이상 보유하고 있다는 의미입니다. 이러한 가구에는 약 3억 1,530만 명의 인구가 거주하고 있습니다.
약 2,300만 미국 가정이 디지털 안테나를 사용하여 무료 TV 프로그램에 액세스합니다.
전체 TV 가구 중 1,812만 5,000 가구가 OTA를 사용하는 가구이며, 추가로 462만 5,000 가구가 케이블 및 위성 TV를 사용하는 가구로 OTA 지원 TV 세트를 보유하고 있습니다. 총 2,275만 가구가 빅데이터 수집 범위에서 제외되는 장치인 OTA 안테나를 통해 TV 콘텐츠에 액세스합니다.
리니어 프로그래밍에 대한 일관되고 중요한 참여는 두 가지 이유에서 주목할 만합니다:
- 대다수의 TV 시청 가정에서는 기존의 광고 지원 프로그램을 계속 시청하고 있습니다.
- 빅데이터 소스만으로는 디지털 안테나를 사용하여 TV를 시청하는 수백만 명의 시청자의 시청 행동에 대한 인사이트를 제공할 수 없습니다.
전국 평균을 벗어나 일부 도시에서는 OTA 사용이 훨씬 더 큰 역할을 합니다. 예를 들어 휴스턴의 경우 27% 이상의 가정에서 무료 방송 프로그램을 수신할 수 있는 TV 세트를 하나 이상 보유하고 있으며, 약 24%는 안테나를 주요 TV 시청 수단으로 사용하고 있습니다. 오클라호마 시티가 1위를 차지한 일부 DMA(지정 시장 지역)에서는 OTA 사용 비율이 30%를 넘어섰습니다: 이 시장의 37.3%의 TV 가정이 최소 한 대 이상의 OTA 지원 TV 세트를 보유하고 있습니다.
Combined with person-level demographic information from Nielsen’s National TV panel, OTA audience data provides advertisers and agencies with insight that’s out of reach of big data. Nearly 60% of OTA households that don’t subscribe to a subscription video on demand (SVOD) service, for example, are households of one person, while 45% of OTA households that subscribe to an SVOD service but don’t use a vMVPD are home to three or more people. From an income perspective, however, OTA households that subscribe to an SVOD service and use a vMVPD are the biggest earners.
시청자 간의 연결성 증가는 시청자가 TV 콘텐츠에 액세스하는 방식에 계속해서 중요한 역할을 하고 있지만, 미국 TV 가구의 약 20%는 여전히 무료 OTA 방송 프로그램을 즐겨 시청하고 있습니다. 가치 관점에서 광고주와 광고 대행사는 이 프로그램을 시청하는 약 2,300만 명의 시청자, 즉 빅데이터가 포착할 수 있는 영역 밖에 있는 시청자에 대한 인사이트가 필요합니다. 시청자 측정이 스마트 TV와 케이블 박스의 데이터를 포함하도록 발전함에 따라 빅데이터가 아닌 사람이 방정식의 중심이 되는 것이 중요해질 것입니다.
Learn more about the power of big data and panel measurement here.
출처
1Nielsen National TV Panel; September 2019 vs. September 2023. This percentage reflects the increase in homes that stream TV content from the internet and/or access TV content through a vMVPD.
2닐슨 전국 TV 패널, 2023년 10월
3This percentage includes homes that may have an vMVPD. Nielsen plans to reclassify homes with a vMVPD as Cable Plus homes in 2024.
4CTV refers to any television that accesses content from the internet. The most common use case is to stream video content.
5Nielsen National TV Panel; Q2 2023
