Muitos profissionais de marketing estão se esquivando quando se trata de medir a eficácia do funil completo - e isso está causando a perda de oportunidades de receita.
Nearly two-thirds of global marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report say measuring full funnel ROI is extremely or very important, but only 54% are extremely or very confident in their ability to measure ROI properly.
Lack of confidence in full-funnel ROI measurement isn’t surprising, given that typical martech providers don’t account for both upper- and lower-funnel marketing efforts in the same solution. This oversight can be costly, as brand awareness is critical to hitting long-term goals. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
And if you’re only measuring half your funnel, you’re missing half the picture, as channels rarely perform well on both sales and brand outcomes—in fact this only happens in 36% of cases1. That means that about two-thirds of the time, a media channel will be weak for at least one of the two goals.
Isso é verdade até mesmo para uma mídia conhecida por seu poder de construção de marca: a TV. Em média, a televisão é um dos veículos mais eficazes para impulsionar o aumento da marca. No entanto, os resultados podem variar muito com base no tipo de campanha ou até mesmo nas mudanças de estação. Em 31% dos estudos globais do Nielsen Marketing Mix, por exemplo, descobrimos que a TV estava abaixo da média na produção de brand lift. Em outros 45% dos estudos, ela ficou entre os 20% melhores. Com tantas variáveis afetando os resultados, é fácil ver por que os profissionais de marketing estão lutando para encontrar uma fórmula vencedora para o funil.
But, as with most marketing challenges, measuring channel effectiveness and optimizing your marketing funnel becomes much more manageable with data. Take the case of channel spend: Without the benefit of data to help determine where dollars should be allocated, marketers will normally double down on the channel that received the largest investment simply because it also produced the largest lift. And, while Nielsen data shows that the most-funded channel will produce the highest brand lift about 70% of the time, it should only be the first channel to get incremental investment 4% of the time2.
Para aumentar a eficácia de cada canal e obter uma visão mais completa do desempenho de todo o funil, os profissionais de marketing devem medir cada parte do funil separadamente. Como as mensagens da parte superior do funil provavelmente impulsionarão as métricas da marca e as mensagens da parte inferior do funil provavelmente impulsionarão as vendas, misturar as duas em uma única métrica pode não fornecer as informações necessárias para ajustar seus gastos para obter o máximo impacto.
A execução de modelos de mix de marketing (MMMs) ajudará a otimizar o mix de canais para vendas de curto prazo, e uma segunda análise pode ser feita para otimizar o mix de canais para conscientização ou outras métricas do topo do funil. Essa abordagem aborda a necessidade de atender às metas de vendas de curto prazo e, ao mesmo tempo, semear o crescimento de longo prazo por meio da construção da marca. Por fim, os profissionais de marketing devem analisar os planos para os níveis superior e inferior do funil e ponderá-los com base nas metas organizacionais mais amplas.
Um funil de marketing bem equilibrado dá suporte tanto às necessidades imediatas de receita quanto às ambições de longo prazo. É importante lembrar que o ROI é um jogo de longo prazo, e os planos de mídia que equilibram esses aumentos de curto prazo com a construção contínua da marca obterão melhores resultados no futuro.
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Fonte:
1Nielsen Marketing Mix models
2Nielsen Total Media Resonance
