Brands and advertisers just now settling into a post-COVID marketing rhythm could be facing another major disruption, this time in the form of a global recession. With 60% of economists predicting a Euro-zone recession, and an expected global growth rate of only 2.9%—down from 4.6% at the beginning of the year—an economic slowdown seems inevitable.
And as consumers adjust their spending to adapt to inflation and higher interest rates, many brands and advertisers are following suit. According to data from Nielsen Anúncio Intel, the U.S. advertising marketplace shrank by 7% in the second quarter of 2022 versus the same time last year, signaling that many marketers expect, or have already experienced, cuts to their budgets.
No entanto, embora a redução dos gastos com mídia pareça fazer sentido para preocupações orçamentárias de curto prazo, os profissionais de marketing focados em atenuar o impacto de uma recessão e maximizar a eficácia de seus orçamentos de marketing precisam pensar - e gastar - na recuperação.
As recessões não duram para sempre
A boa notícia para os profissionais de marketing que temem uma desaceleração prolongada é que muitas recessões têm vida curta - historicamente, 75% das recessões terminam em um ano e 30% delas duram apenas dois trimestres. Portanto, qualquer corte nos gastos provavelmente será apenas de curto prazo e resultará em economias nominais, ao mesmo tempo em que colocará as marcas em desvantagem no período de recuperação que provavelmente está logo ali.
Considering most brands are already under-spending—depressing their ROIs by a median of 50%—any additional cutting of media expenses could only serve to reduce ROI further, at a time when brands need to maximize profits most.
The solution isn’t to slash the budget, but to optimize media mix and invest in channels that are performing well. Finding the right balance ensures that spending is properly allocated for reach, efficiency and frequency. For example, an auto manufacturer recently increased its reach by 26% and its impressions by more than 39% by simply optimizing its media allocation without adjusting its budget.
E investir em mídia durante uma recessão pode, na verdade, acabar economizando o dinheiro de uma marca, pois a retração do setor cria uma dinâmica de oferta e demanda que favorece os compradores de anúncios e reduz os custos de mídia. Na verdade, algumas marcas aumentam seus investimentos em mídia durante as recessões. Além de um ambiente de custos de mídia favorável, as marcas também podem descobrir que os concorrentes reduziram a publicidade, o que cria uma oportunidade para que as campanhas tenham maior impacto.
O crescimento é possível, mesmo em uma recessão econômica
Before assuming a slump in sales due to a recession, brands should assess the landscape and closely follow consumer behavior for changes in spending patterns. A shift in spending habits from large indulgences to small indulgences, for example, creates opportunity for growth in certain categories, like lipstick, while contracting others, like dining and hospitality.
E, à medida que os consumidores se tornarem mais sensíveis ao preço, as marcas precisarão mudar seus planos de mídia e suas mensagens para acompanhar. As mensagens favoráveis à recessão podem ajudar a reforçar o valor de uma marca e a garantir a fidelidade do consumidor após a recessão.
As marcas e os anunciantes que desejam aproveitar ao máximo o crescimento potencial da categoria durante uma recessão devem se concentrar na análise do comportamento do consumidor para otimizar as mensagens e aumentar o impacto de seus gastos com publicidade.
Fazendo o corte (correto)
Às vezes, os cortes no orçamento são inevitáveis. Se você sabe que precisa ajustar seus gastos, certifique-se de que está cortando os custos certos, nos lugares certos, para maximizar a eficácia dos dólares restantes e minimizar o impacto negativo sobre o ROI.
And while pulling back on media spending may seem like the obvious way to cut costs and hit financial targets, the benefit can be relatively low. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
It can also be tempting to increase promotions when consumers decrease spending, but this approach comes with its own challenges. Promotions done regularly can condition consumers to only buy when there is a promotion, leading to lower sales on regularly-priced items and margin compression. ROI also tends to be lower for promotions—45% lower than that of media, according to Nielsen marketing mix models—as only a small portion of promotional sales are truly incremental, and promo sales need to be much higher to make up for lost margins.
Em vez de depender muito de promoções, considere quais canais podem ser reduzidos ou cortados com impacto mínimo no ROI. Se os resultados em um canal já estiverem fracos, talvez seja melhor cortá-lo totalmente e realocar seus gastos para canais com melhores métricas e maior potencial de ROI.
Independentemente do mix de mídia e da alocação de orçamento que você decidir, lembre-se de que qualquer gasto é melhor do que nenhum gasto. De acordo com o Nielsen Marketing Mix Models, as marcas que saem do ar podem esperar perder 2% de sua receita de longo prazo a cada trimestre e, quando retomarem os esforços de mídia, levarão de 3 a 5 anos para recuperar as perdas patrimoniais resultantes desse tempo de inatividade. E seu resultado final não é a única coisa que sofrerá se você cortar seus gastos com mídia - os dados da Nielsen mostram que o marketing é responsável por 10% a 35% do patrimônio de uma marca.
