De vez em quando, uma palavra se torna tão comum em nosso vocabulário de mídia que perdemos de vista seu significado real. Impression (impressão) é um bom exemplo. Sabemos o que ela significa. Nós a usamos há décadas. No entanto, como o termo é usado de forma mais ampla para a medição holística da mídia, é fácil imaginar se seu significado mudou ao longo do caminho.
Não é o caso.
Para estabelecer o nível, vamos concordar que a palavra impressão se refere simplesmente ao ato de ver conteúdo e publicidade. No início da década de 1990, os editores on-line começaram a usar a palavra para informar aos anunciantes quantas pessoas viram seus anúncios em banner. Hoje, o setor de mídia usa a palavra de forma muito mais ampla, e esse uso é respaldado por padrões de validação e medição abrangentes e independentes. Apesar dessa evolução, a palavra ainda se refere às pessoas que veem conteúdo e anúncios.
The universal applicability of the term is precisely why impressions are the great equalizer, particularly as consumers broaden their content consumption across devices and platforms—and on their own schedules. That behavior has also advanced the industry’s move to impression-based buying and selling, which has been accelerating for some time. This year, with the incorporation of broadband-only homes into local TV measurement, that acceleration culminates as the industry adopts impressions-based buying and selling in local markets across the U.S.
Through the transition toward Nielsen ONE, the media industry gains full comparability across linear and digital, and measurement will be complete and representative. Additionally, the industry gets comparable measurement at the subminute level.
Embora a premissa de uma impressão seja simples, há uma camada de complexidade que influencia o que constitui uma impressão. Para uma medição comparável entre mídias, a mudança para impressões se baseia nos padrões existentes que determinam se o conteúdo pode realmente ser visto por alguém (ou seja, visibilidade).
Historicamente, a visibilidade tem sido mais considerada nas plataformas digitais (devido a anúncios abaixo da dobra, anúncios que não são renderizados, anúncios puláveis e outros), mas o digital e o linear estão convergindo rapidamente à medida que o comportamento do consumidor continua a transcender a categorização da plataforma. Em meio à convergência, o acesso à programação programada não exige mais uma assinatura a cabo. Os consumidores podem pular anúncios em determinados aplicativos de CTV e os anunciantes continuam a aumentar o uso da tecnologia programática à medida que a adoção da smart TV continua a proliferar.
Os padrões de visibilidade evoluíram ao longo dos anos, mas, até recentemente, essa progressão se referia a plataformas individuais. Vários padrões de medição de audiência entre mídias surgiram para unir o linear e o digital. De acordo com alguns padrões, a visibilidade entre plataformas ocorre quando 100% dos pixels do conteúdo são vistos na tela por dois segundos consecutivos. Os padrões também pressupõem que a programação da televisão é distribuída com 100% de pixels.
Embora o setor de mídia venha usando impressões há anos - mesmo na TV nacional - a transição para impressões para uma medição completa e comparável entre mídias é uma etapa significativa. E, embora seja baseada em uma métrica fundamental que foi testada e amplamente compreendida, aplicá-la universalmente será um ajuste.
Applying it across both studio- and creator-produced content will also be an adjustment, particularly with respect to the differing opinions about varied levels of content production and “quality.” The audience and advertiser will decide on quality, and brands will likely use filters for determining where they place their advertisements, just as they do with tools like DV and IAS for determining “safe content.” Filters may vary by advertiser, but there is a need for the industry to set some basic standards, and we are keen to work with the buy-side to incorporate them into measurement.
Qualquer mudança radical, não importa o quanto esteja prevista, será recebida com pelo menos alguma resistência, sem falar nas perguntas. Nesse caso, as perguntas devem ser fáceis de responder, em grande parte porque a base para o caminho a seguir já existe e o setor tem padrões para tratar de questões sobre visibilidade. No entanto, levará algum tempo para que o setor se adapte totalmente.
To help with adaptation, average commercial minute ratings will remain available for linear measurement as the industry acclimates. For true comparability across platforms, however, brands and agencies will be able to leverage Individual Commercial Metrics to activate and optimize their omni channel campaigns.
No entanto, à medida que as marcas e agências fazem a transição, é importante que cada uma entenda que as impressões de diferentes fontes de medição variam em qualidade. Como em qualquer forma de medição, a qualidade das impressões dependerá de uma representação abrangente em nível pessoal. E, a partir dessa perspectiva, as impressões fornecem uma forma mais precisa de medição do que as classificações.
Diferentemente da medição baseada em classificações, que gera uma porcentagem de um determinado universo de usuários, as impressões refletem o número real de vezes que os anúncios aparecem na frente dos espectadores. Isso significa que:
- Os anunciantes estão mais bem equipados para interagir com os consumidores nos quais estão mais interessados
- O desempenho do programa é mais preciso (ou seja, o público não é ganho ou perdido por arredondamento)
Nunca houve um momento tão crítico para todas as partes do setor de mídia entenderem como os consumidores estão se envolvendo com a mídia. A conectividade, a proliferação de dispositivos e plataformas e a escolha individual criam uma escolha aparentemente infinita para os consumidores - e essa escolha amplia a necessidade de uma medição que seja independente dessa escolha. Com a convergência dos mundos linear e digital, as impressões fornecem a medição. Para aproveitar ao máximo as impressões, será fundamental que elas tenham uma qualidade que proporcione uma medição representativa. Embora exista apenas uma definição para a palavra "impressão", uma impressão é tão boa quanto seus dados de apoio.
This article originally appeared on Broadcasting+Cable.
