In the face of a likely global recession, marketers are under pressure to justify marketing budgets, defend ad spend and deliver returns on their media investments. But the increasing complexity of the media landscape makes tracking and predicting ROI difficult, and only 54% of global marketers are confident in their ability to measure full-funnel ROI. In order to optimize media spend and campaign creative to increase returns on media spend, advertisers first need to understand and identify which executional ROI drivers—like tactics, channels and brand—are important for their target region.
O banco de dados Nielsen Compass mostra uma diferença significativa no retorno dos gastos com publicidade por mercado e região. Os principais mercados podem ter retornos de 3 a 6 vezes mais altos do que os mercados inferiores para a mesma tática e, em nível regional, a diferença entre uma região de alto e baixo desempenho pode ser de até 85%.
Em geral, os geradores de ROI se enquadram em duas categorias: de execução e ambientais. Os impulsionadores de ROI de execução são o que os profissionais de marketing podem fazer para otimizar o desempenho dos anúncios por meio da tomada de decisões orientada por dados, como planejamento de orçamento, alocação de canais de mídia e otimização de campanhas em andamento. Os fatores ambientais são os impulsionadores específicos do mercado, como o cenário competitivo e os hábitos do consumidor, que estão fora do controle do profissional de marketing e que, no entanto, têm um impacto no desempenho do anúncio.
Com tanta variação na eficácia da mídia entre as situações, os profissionais de marketing precisam entender os principais impulsionadores do ROI no nível do mercado para obter insights que possam aumentar o desempenho.
Principais fatores de ROI de execução
Media planning excellence
Toda campanha de mídia bem-sucedida começa com uma base sólida. O planejamento e a estratégia de mídia são elementos essenciais em qualquer campanha, mas muitos profissionais de marketing não percebem o impacto que o planejamento pode ter sobre os resultados do ROI. Equilibrar a quantidade de suporte de mídia necessária com o custo e o alcance é complicado, mas as marcas que conseguirem estabelecer níveis ideais para cada um deles maximizarão o retorno sobre os gastos com anúncios e reduzirão os custos gerais de mídia.
Amount
When it comes to ad spend, most marketers are erring on the side of caution, and timidity is limiting ROI opportunities. A Nielsen study of media plans found that only 25% of channel-level investments were too high to maximize ROI, and within this group, the median overspend amount was 32%. And while reducing spend would improve channel ROI by a modest 4%, brands would also see significantly reduced sales volume due to a drop in ad-driven sales.
Underspending, on the other hand, is a significant challenge. Nielsen’s 2022 ROI Report found that 50% of planned media channel investments were too low to achieve maximum ROI. The median underinvestment level was 52%—a large gap that most brands won’t be able to close in a single planning cycle. But brands that do close the gap can improve ROI by a median of 50.3%.
Cost
When it comes to minimizing cost, it’s not as simple as choosing the least-expensive media channels, as there is often variation on both cost and performance within even a single channel. Digital video, for example, has a typical range of variation in cost of about 2-3X within a country, according to Nielsen data.
Se um anúncio em vídeo digital premium for mais caro do que um anúncio não premium, por exemplo, mas o anúncio premium tiver um impacto positivo maior no ROI, então o custo inicial mais alto será um dinheiro bem gasto. Para determinar quais canais oferecem o melhor valor e geram o maior ROI por mercado, os anunciantes precisam ser capazes de medir e atribuir o ROI de forma granular, para que possam otimizar os canais e as táticas para cada região.
Targeting
Getting your ad in front of the most receptive audience is critical. Reach and audience composition metrics don’t just help marketers understand who they’re reaching, they can also help them drive better sales outcomes.
A recent analysis using Nielsen Classificações de anúncios digitais found that ad partners that served fewer ads to their target audience saw an average ROI of $0.25 per $1 spend, while those who delivered more ads to their target audience realized an average ROI of $2.60 per $1 spent.
Excelência criativa e de mensagens
In a media landscape where consumers have more choices than ever before, staying top-of-mind with consumers often comes down to creative excellence. According to a recent Nielsen study commissioned by Google, ads perform best when they draw attention, feature the brand, connect personally with audiences and direct them to take action. Campaigns that delivered ads following those principles saw a 30% higher sales lift than those that didn’t. And the more message and platform testing a brand does will likely increase positive returns.
A complexidade dos impulsionadores do ROI de execução e a forma como eles mudam de marca para marca e de canal para canal fazem com que seja fundamental que os anunciantes possam personalizar seus planos de mídia de acordo com suas situações específicas. E com tantos fatores que afetam a execução da campanha, quanto maior a personalização dos dados que os profissionais de marketing considerarem, mais precisas serão suas projeções de ROI. De fato, os dados de ROI preditivo (PROI) da Nielsen constataram que as previsões orientadas por dados eram até 65% mais precisas do que o uso exclusivo de normas e benchmarks.
