During times of economic slowdown, optimizing ad spend without sacrificing revenue should be every marketer’s goal. To do that, an understanding of what drives ROI for your target region is needed, but if you’re only focusing on campaign execution, you’re missing half the picture. In addition to identifying executional ROI drivers—things like budget planning, media channel allocation and in-flight campaign optimization—to maximize returns, marketers need an understanding of the environmental ROI drivers influencing their campaigns.
Os impulsionadores ambientais estão fora do controle do profissional de marketing e são específicos do mercado - como o cenário competitivo e a dinâmica do consumidor - mas, mesmo assim, têm um impacto no desempenho do anúncio. Observe esses fatores de ROI para obter insights que podem melhorar o desempenho.
Principais fatores de ROI ambiental
Brand size and category dynamics
The larger the brand and the larger the category, the more opportunity there is to drive incremental purchase through effective marketing and media. In fact, Nielsen Compass data has found large brands typically have media ROIs that are about 3.5X those of small brands.
Para os profissionais de marketing que gerenciam marcas pequenas, isso significa que, embora as marcas maiores tenham uma vantagem, também há um enorme valor em investir no crescimento de marcas menores, pois os ROIs crescerão de acordo com a marca.
Outros aspectos a serem considerados são o nível de atividade competitiva (cenário de mídia) e a elasticidade do consumo (demanda do consumidor), que podem afetar o custo e o ROI. Categorias altamente competitivas, por exemplo, podem produzir um ROI menor, pois há mais concorrência pelo mesmo volume, aumentando os custos. As categorias com consumo inelástico ou com uma demanda mais fixa do consumidor, como produtos duráveis ou papel higiênico, enfrentam dificuldades semelhantes em mercados lotados. Por outro lado, categorias mais elásticas, como lanches ou bebidas, oferecem oportunidades para aumentar a demanda do consumidor e, por sua vez, aumentar as vendas e aumentar o ROI.
Media environment dynamics
While marketers can do things to manage cost in terms of channel optimization, variations in media cost by geographic market can throw a wrench into even the most carefully-planned budget. Media channel penetration, effectiveness and even consumer viewing preferences can vary from market to market, all affecting media cost and potential returns.
The average cost per impression in some markets, for instance, can be up to 7X higher than other markets for the exact same tactic1. And in markets with heavy viewership on ad-free platforms, average costs for advertising can surge substantially due to limited supply.
Market Economic Opportunity
ROI can also be impacted by the economic opportunity afforded by a particular geographic location. Countries with larger populations, higher gross domestic product (GDP) and lower unemployment are more likely to produce higher ROIs. For example, the U.S. is one of only 17 countries with a GDP of $1 trillion or more, and when combined with an unemployment rate below 5%, ROI potential is higher in the U.S. than in regions that have smaller economies or higher unemployment. Importantly, the magnitude of difference in these metrics will impact potential returns from market to market. So, while the U.S. and Indonesia both have GDP over $1 trillion, the U.S. economy is more than 19X larger, which is a significant difference when measuring ad spend impact.
Compreender o impacto dos fatores ambientais de ROI e contabilizá-lo adequadamente leva a estimativas de ROI mais precisas. Os dados de ROI preditivo (PROI) da Nielsen constataram que as previsões orientadas por dados eram até 65% mais precisas do que o uso exclusivo de normas e benchmarks.
Como os geradores de ROI ambiental mudam de mercado para mercado, é fundamental para os anunciantes levar em conta seu impacto ao prever os resultados e medir com precisão o desempenho da campanha. Aqueles que conseguem identificar os principais impulsionadores de ROI em seus mercados e ajustar os gastos com publicidade de acordo com eles obtêm resultados impressionantes. O banco de dados Nielsen Compass mostra que os principais mercados podem ter retornos de 3 a 6 vezes maiores do que os mercados inferiores para a mesma tática e, em nível regional, a diferença entre uma região de alto e baixo desempenho pode ser de até 85%.
Observações:
- Banco de dados Nielsen Compass
