Black consumers today represent 14% of the U.S. population and nearly $2 trillion buying power. And to make inroads with this growing and influential group, brands are investing heavily in media to try and turn audiences into buyers. Nielsen’s 2022 report on Black inclusion in media found that, in the first half of 2022 alone, more than 6,000 advertisers spent over $1.2 billion trying to connect with Black and African American consumers.
E, embora alguns meios de comunicação não consigam atingir o público negro, o áudio - especialmente o rádio e os podcasts - se destaca como um canal eficiente e eficaz para envolver a comunidade negra e até mesmo influenciar as decisões de compra.
O rádio, a mídia original com suporte de anúncios, atinge 92% dos consumidores negros mensalmente, e a adição de públicos não duplicados de serviços de streaming de música com e sem anúncios, podcasts e rádio via satélite eleva o alcance total a incríveis 99%. E quando se combina o alcance com o tempo de exposição - os consumidores negros passam mais de 20 bilhões de minutos no rádio em uma determinada semana - é fácil ver a oportunidade que o áudio oferece aos anunciantes que desejam se conectar com o público negro.
Companheiro diário de milhões de pessoas, o rádio pode ser um meio particularmente eficaz para os anunciantes, pois alcança os consumidores durante os horários de pico de ação, enquanto eles estão fora de casa, se deslocando, trabalhando e fazendo compras. E com o aumento do tempo nos veículos após vários anos de interrupção da pandemia, o rádio continua a ser a principal fonte de áudio para os consumidores negros no carro.
É digno de nota a excepcional atração das estações de rádio de propriedade de negros e sua capacidade de atrair e envolver o público negro. Entre todos os públicos, as estações de rádio de propriedade de negros alcançam 11 milhões de ouvintes semanalmente, sendo que os consumidores negros representam 6,2 milhões, ou 56%, do público total. De fato, quase um quarto (21%) da população negra total é alcançada por estações de rádio de propriedade de negros, o que representa uma grande oportunidade para marcas e anunciantes encontrarem consumidores negros onde eles estão - no carro e sintonizados no rádio.
Os anunciantes estão começando a perceber o poder das estações de propriedade de negros e estão investindo de acordo - em 2022, houve um aumento de 80% nos gastos com anúncios em estações de rádio de propriedade de negros em comparação com o mesmo período do ano passado.
Mas, mesmo com essa escala incrível, as emissoras de propriedade de negros nem sempre fizeram parte dos planos de mídia criados para atingir os consumidores negros. As marcas e os anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com emissoras de propriedade de negros e investindo em conteúdo que seja importante para a comunidade negra.
“Authentic messages, delivered by the voices who are part of the Black community themselves, is an unbeatable combination,” said Deon Levingston, Regional Vice-President Radio One. “Listeners trust Black-owned media outlets, and they reach audiences where it matters, locally and nationally, always providing a microphone to amplify the voice of Black America.”
Partnering with Black-owned stations doesn’t just increase reach, it can also help advertisers keep their brand top-of-mind with consumers when it comes time to make a purchase. Home and personal care brands, for example, can work with Black-owned radio stations to build their brand awareness among Black consumers who are more likely to switch to a new brand based on reputation, according to Nielsen Scarborough. In the year ahead, investing with Black-owned stations presents opportunities for brands to build trust, credibility and their customer base.
Radio isn’t the only audio channel making an impact with Black listeners. Podcasts are also becoming increasingly popular with Black audiences, with 35% of Black daily consumers just starting listening to podcasts within the past two years. And Black podcast audiences are listening more often and to more titles than they did two years ago, with 44% saying they listen more often, and 35% saying they listen to more titles4.
Com trilhões em poder de compra em jogo, os anunciantes não podem se dar ao luxo de errar com os consumidores negros. E, embora as novas mídias, como streaming e mídias sociais, estejam tomando conta dos orçamentos de publicidade, as marcas e os anunciantes que desejam maximizar o alcance e o impacto com o público negro devem adotar o áudio como parte integrante das campanhas multicanais.
Observações:
- Censo dos EUA de 2020
- Selig Center for Economic Growth, Terry College of Business, Universidade da Geórgia, junho de 2021
- Nielsen Ad Intel, estações de rádio de propriedade de negros, mercados PPM, 1º semestre de 2021 vs. 1º semestre de 2022
- Estudo de sentimento do consumidor personalizado da Nielsen, março de 2022
