Embora a maioria das conversas sobre representação na mídia esteja centrada no que o público vê na tela, a diversidade e a inclusão por trás das câmeras são cada vez mais importantes para os espectadores e têm influência crescente na atração de novos públicos.
Diverse talent in roles such as producers, directors and writers shape media content that is more nuanced, accurate and inclusive. But the lack of Black and Hispanic off-camera representation is glaring. According to the Writers Guild of America, in 2020 Black writers made up only 15.5% of TV series writers, 9.7% of plot writers and 7% of screenwriters. And a recent Nielsen study in collaboration with the Latino Donor Collaborative found that just 8% of the 530 most-popular streaming programs have behind-the-camera Hispanic representation.
Audiences looking for representation on both sides of the camera are increasingly turning to diverse-owned media outlets. These broadcasters, networks and publishers deliver an impressive reach across the U.S., but that’s not where their influence ends. While diverse-owned networks are more likely to attract Black and Hispanic viewers, advertising on diverse-owned media can also extend reach to other audiences, especially if those audiences crave inclusive content. And they do.
This year, 53% of overall viewers are more likely to watch inclusive content, up 13% from 20211. And these viewers are also spending more time with diverse-owned networks. On national television, for instance, all viewers watched more than 140 million hours of content from Black-owned networks in March 2022―double what Black audiences alone watched2.
Com um alcance de mais de 48 milhões de espectadores em março de 2022, as marcas e os anunciantes que não investem em veículos de propriedade de negros estão perdendo a oportunidade de alcançar mais de seu público-alvo e de comercializar para novos públicos interessados em conteúdo diversificado.
Para os espectadores de conteúdo liderado por latinos, a representação fora da câmera se traduz em maior bingeability e nova retenção de público. Nossa colaboração com a Latino Donor Collaborative avaliou a relação entre a representação por trás da câmera e as novas pontuações de bingeability da Nielsen Gracenote entre o conteúdo mais transmitido do ano passado.
Descobrimos que a contribuição do talento hispânico para o conteúdo bingeable é significativa. Dos principais programas de streaming em 2021, 134 tiveram pontuações de bingeability de 3 ou mais, ou altamente bingeable. Entre os principais conteúdos bingeable, o talento hispânico tem uma contribuição significativa para a produção de um programa, pois 56 desses 134 programas apresentam representação hispânica em pelo menos um lado da câmera.
Também digno de nota, nossa análise constatou que o conteúdo liderado por latinos amplia o valor das plataformas de streaming porque, embora o público tenha vindo para assistir ao conteúdo inclusivo, ele permaneceu para assistir a mais do que a sua escolha original de programa. Isso sinaliza uma oportunidade para os anunciantes atraírem novos públicos - e mantê-los por mais tempo - centralizando talentos diversos dentro e fora da câmera.
Apesar do desempenho excepcional do conteúdo que apresenta talentos negros e hispânicos nos bastidores, a representação em todo o setor continua baixa. As marcas e os anunciantes podem mudar essas disparidades buscando proativamente parcerias com veículos de mídia de propriedade diversa e investindo em conteúdo e plataformas que centralizem a diversidade em todas as etapas da produção. Essas parcerias oferecem uma maneira de as marcas defenderem a igualdade cultural e, ao mesmo tempo, expandirem seu alcance para novos públicos e se tornarem um nome que os consumidores associam à inclusão.
For more insights, download Amplifying Black voices in media: Creating informed, thoughtful and authentic experiences e Latino-led content and viewers: The building blocks for streaming’s success.
Notas
- Estudo de Atitudes sobre Representação na TV, abril de 2022
- Relatório Nielsen Diverse-Owned Media, fevereiro de 2022
