Como a pedra angular de muitas salas de estar em todo o mundo, o aparelho de TV continua sendo um acessório para o consumo de mídia. Esse consumo, no entanto, parece muito diferente do que era há alguns anos. Assim como nos Estados Unidos, o mercado onde a Netflix nasceu, a adoção da TV conectada (CTV) e a habilitação do streaming estão redefinindo a forma como os consumidores globais passam o tempo na TV.
Em termos agregados, a televisão linear continua sendo a melhor maneira de atingir públicos de massa, mas os níveis de alcance estão caindo entre 2% e 3% a cada ano, à medida que os comportamentos de visualização se fragmentam na crescente variedade de conteúdo de streaming.
Apesar da fragmentação da audiência e em contraste com o que muitos profissionais de marketing dizem sobre seus gastos planejados, os gastos globais com anúncios na TV linear se recuperaram com mais força do que os gastos em todas as mídias após a retração global dos anúncios no ano passado. O compromisso revitalizado demonstra a influência duradoura da TV linear, mesmo que os ganhos de audiência da pandemia do ano passado tenham diminuído.
Outside of traditional TV programming, platforms like Netflix, YouTube, Facebook, Amazon Prime, Tencent Video, TVING and Nordic Entertainment have established streaming footholds in an array of established global markets, including Mexico, Poland, Sweden, South Korea and Hong Kong. As these players grow their libraries and seek increased engagement, there’s no question that the TV screen will remain the most valuable media real estate in the household, with rapidly expanding content options. In the U.S., for example, streaming video accounted for 27% of viewers’ total TV time in June 2021.
E, assim como vimos nos Estados Unidos, as grandes empresas de mídia com presença estabelecida no espaço global de TV estão inovando para criar bibliotecas de broadcast video-on-demand (BVOD) para dar ao público a oportunidade de assistir a conteúdo premium conforme sua conveniência e aumentar as vendas de anúncios. As empresas de mídia também estão experimentando a inserção dinâmica de anúncios para fornecer endereçamento e mensagens personalizadas em sua programação de TV linear.
Multichannel video programming distributors (MVPDs) and virtual MVPDs (vMVPDs), many of which are operated by traditional TV companies, are also gaining traction among viewers, as they offer viewers tailored content flexibility without a commitment to a cable or satellite subscription. In the U.S., Nielsen Streaming data shows that ad-supported video-on-demand (AVOD), multichannel video programming distributors (MVPDs) and virtual MVPDs (vMVPDs) accounted for 36% of the total minutes streamed in June 2021.
No total, seis tendências principais estão impulsionando o aumento do tempo de TV de uma forma que a programação linear não conseguiria fazer sozinha. É assim que se parece a evolução da exibição de TV, e essas tendências apresentam ao setor a próxima grande batalha: a busca pela participação dos consumidores no tempo de TV.
É importante ressaltar que a fragmentação do cenário de exibição de vídeos dá uma nova ênfase à compreensão do público, e não apenas de quem ele é. À medida que as opções de canais, plataformas e conteúdo aumentam, os consumidores se envolverão com as opções mais atraentes para eles, o que continuará a afetar as tendências tradicionais de visualização de TV. A CTV, que facilita tudo, desde o streaming de vídeo até a publicidade endereçável e os pacotes skinny TV, está transformando a experiência de visualização e abrindo novas oportunidades de publicidade no processo.
In Europe, recent IAB research found that more than 50% of advertisers and nearly 100% of agencies cite CTV/addressable as a key growth area for digital video over the next 12 months. That growth expectation is backed by growing consumer demand, with the IAB citing eMarketer forecasts that over-the-top (OTT) subscribers in Western Europe will increase from 133 million in 2019 to 159 million by 2023. Just last year, 50% of the CTV audience in Europe watched streaming content daily, according to Statista survey findings.
A crescente diversidade de conteúdo é uma vantagem para os consumidores. Ela também ilustra a evolução cada vez maior da exibição de TV - algo que todas as partes precisarão acompanhar para saber onde estão os olhos dos espectadores e quais opções os envolverão melhor.
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