Em uma era de big data, a personalização é fundamental para os profissionais de marketing que buscam desenvolver relacionamentos autênticos e significativos com os consumidores. O mesmo se aplica às plataformas de conteúdo, e essa é uma tendência que estamos observando entre alguns dos novos participantes do streaming de vídeo. Em comparação com os primeiros dias do streaming, quando as plataformas visavam, em grande parte, satisfazer todos os públicos de uma só vez, algumas plataformas estão adotando uma abordagem de envolvimento mais focada.
We know that streaming platforms are steadily evolving their user experiences to help connect audiences with content, but as competition rises, platforms will be more likely to target specific audiences—through marketing, content and ads—rather than hope for the best by trying to appeal to everyone. When we look at the total U.S. TV universe, we see that White audiences account for 66% of the minutes of linear TV programming viewed in the month of June 2021. Across linear TV programming and some of the major subscription on-demand (SVOD) platforms, the percentages were even higher. And although Análise de inclusão do Gracenote shows shifts in representation of many diverse identity groups in content, there is still a notable opportunity for publishers outside of the more traditional channels seeking to engage racially and ethnically diverse viewers with unique content that reflects their unique experiences.
Em meio ao mar de opções crescentes, o conteúdo se torna um diferencial importante, especialmente quando os editores identificam necessidades que não estão sendo atendidas. O SVOD continua sendo o maior atrativo no espaço de streaming (51% dos minutos assistidos em junho de 2021), mas o vídeo sob demanda com suporte de anúncios (AVOD), os distribuidores de programação de vídeo multicanal (MVPDs) e os MVPDs virtuais (vMVPDs) cresceram e representam 36% da participação de visualização combinada. E uma série de editores nessas categorias está atraindo públicos mais diversificados do que as opções tradicionais de TV e SVOD.
O público negro, por exemplo, foi responsável por 24% de todos os minutos assistidos em todos os serviços AVOD em junho. Entre as plataformas AVOD, a Tubi, de propriedade da Fox, atrai a maior parcela do público negro: eles assistiram a 39% dos minutos vistos nessa plataforma em junho, significativamente mais do que os 17% dos minutos que assistiram na TV linear. A Pluto TV, de propriedade da ViacomCBS, também atrai um público negro considerável, que foi responsável por 36% dos minutos assistidos na plataforma em junho.
Hispanics account for 19% of the U.S. population, which is very close to their representation in the U.S. TV universe (18%). This community, however, spends notably less of its time with traditional TV than it does with streaming services, including newcomer AVOD platforms like Pluto TV and Tubi. The real standout, however, is YouTube, which accounted for 21% of viewing minutes among Hispanics in June.
No entanto, raça e etnia não são os únicos dados demográficos em que os editores de conteúdo podem se concentrar. Não é de surpreender que o Disney+ atraia a maior parcela de minutos assistidos entre pessoas de 2 a 17 anos, devido ao seu extenso catálogo de clássicos de animação, bem como conteúdo de todas as marcas e franquias associadas à Disney, como Pixar, Marvel e Star Wars. As pessoas com 55 anos ou mais estão no extremo oposto do espectro e dominam a exibição de TV linear. Mas isso não significa que não estejam fazendo streaming, já que esse público é responsável por uma parcela notável do tempo com o Amazon Prime Video e vários dos novos participantes de AVOD e MVPD/vMVPD.
Knowing who’s watching what and for how long has always been critical for brands, but the increasingly fragmented media landscape makes it more challenging to track everything—especially as new options come online. And given the growth of ad-supported streaming services, connected TV (CTV) ad spend is one of the most rapidly growing areas in advertising. In fact, eMarketer forecasts CTV spend to reach just over $13.4 billion this year, including almost a 50% increase in spending during the TV upfronts.
Importantly, TV is no longer just a tool for mass reach. Consumers today would be hard-pressed to find a TV that is not internet-capable, and nearly 80% of U.S. homes now have at least one enabled device, according to Nielsen’s national TV panel. That connectivity and growing options in the streaming video space provide advertisers and media buyers the ability to engage with viewers in live, linear, on-demand and streaming environments. Importantly, audience targeting was the top marketing tactic cited by the marketers surveyed for this year’s Relatório Anual de Marketing da Nielsen, yet more than half have yet to consider real-time targeted ads.
Apesar do crescimento do streaming, as marcas e os compradores de mídia não devem abandonar as opções de mídia mais tradicionais, especialmente quando elas estão evoluindo. Por exemplo, a programação de TV por streaming linear tornou-se um pilar da mídia que manteve a atenção dos espectadores de TV por três horas por dia durante o mês de junho de 2021.
Independentemente da plataforma, a criação de conteúdo que repercuta em públicos exclusivos, especialmente aqueles que historicamente foram excluídos da representação na TV, é uma estratégia que continua a conquistar espectadores, anunciantes e novos participantes da guerra do streaming.
