Apesar da recente proliferação de criptomoedas na vida dos americanos - olá, Elon Musk no Saturday Night Live -, as criptomoedas ainda precisam ganhar terreno antes de se tornarem onipresentes entre os consumidores e suas finanças. Mas elas se tornaram rapidamente onipresentes no setor esportivo global. O aumento significativo nos acordos de patrocínio de criptomoedas proporciona uma enorme visibilidade ao setor em ascensão, mas essas marcas de criptomoedas precisarão estender seus esforços para além dos naming rights, dos patches de logotipo e da sinalização da arena para ter sucesso com os consumidores.
In just two years, crypto involvement in the sports industry has grown from niche investments to a huge growth driver. According to Nielsen Sports Sponsorglobe, 84 new crypto/blockchain/NFT sports deals had been signed globally through the first three quarters of 2021. That’s up 664% from the 11 signed back in 2019 in the same time period. Comparatively, auto deals grew 52% and insurance deals grew 6%. Among the deals signed this year, none was more noteworthy than the recently announced 20-year $700 million naming rights deal that will transform the Staples Center in Los Angeles to Crypto.com Arena on Christmas Day.
A mudança de nome é apenas o mais recente acordo de criptografia na NBA. Além de ser o novo nome da arena dos Lakers e Clippers, a Crypto.com assinou recentemente um contrato de seis anos como parceira oficial de patches de camisa do Philadelphia 76ers. Separadamente, a Coinbase é a parceira oficial de criptografia da NBA, a FTX comprou recentemente os direitos de nomeação da arena do Miami Heat e fez da estrela do Golden State Warriors Steph Curry seu embaixador da marca, e a StormX é a parceira oficial de patches de camisa do Portland Trail Blazers.
Crypto advertising and sponsorships in sports makes sense for an array of reasons, with visibility typically being the top driver, especially among new brands and categories. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast and 72% of the most viewed programs on cable television between January and September, with Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed. The on-site signage, displays and activations at sporting events only add additional layers of awareness and promotion.
The upside of these massive efforts is that consumers are very receptive to brand sponsorships in sporting events. In fact, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising survey found that 81% of global consumers either completely trust or somewhat trust brand sponsorships at sports events, just behind recommendations from friends and family and branded websites. The high visibility and consumer sentiment about sports sponsorships validates the dramatic increase in crypto investments; ultimately, brands will need to transition their efforts from awareness to consideration.
Por esse prisma, os dados da Nielsen Fan Insights destacam por que a NBA é um parceiro tão forte para as criptomoedas. Notavelmente, pouco menos da metade dos fãs da NBA (49%) expressam um interesse geral em produtos de criptografia, o que é 80% mais provável do que a população geral dos EUA. Além disso, 46% dos fãs da NBA pretendem usar um produto de criptografia nos próximos seis meses, o que é 61% mais provável do que a população em geral.
Do ponto de vista do envolvimento dos torcedores, os tokens não fungíveis (NFTs) ganharam impulso rapidamente à medida que as ligas e as equipes os utilizam para criar maneiras novas e envolventes de oferecer valor estendido aos torcedores. O NBA Top Shot, por exemplo, é um mercado de NFTs que apresenta colecionáveis digitais oficialmente licenciados. Após a abertura ao público em outubro de 2020, o NBA Top Shot se tornou um dos maiores sucessos de NFT até o momento.
Assim como sua receptividade às criptomoedas, os torcedores da NBA estão mais do que cientes das NFTs. De acordo com os dados da Nielsen Fan Insights, 43% dos fãs da NBA pretendem comprar NFTs nos próximos seis meses, o que é 75% mais provável do que a população em geral. Para os fãs da NBA, as NFTs:
- São uma boa maneira de interagir com as equipes (26%)
- Oferecer potencial de crescimento (23%)
- Foram recomendados por uma autoridade financeira (21%)
Apesar da presença crescente da tecnologia de criptografia e blockchain no setor esportivo, a familiaridade e a intenção de uso entre os consumidores levarão tempo para serem desenvolvidas. Os patrocínios esportivos têm uma classificação alta em termos de confiança, mas pouco menos da metade dos fãs da NBA (48%) ainda não estão familiarizados com NFTs e 43% não estão familiarizados com criptomoedas, muito menos veem necessidade delas. No entanto, a proeminência de certos patrocínios de marcas, como Crypto.com, Coinbase e FTX, parece estar valendo a pena tanto em termos de conscientização quanto de uso.
Unlike traditional sponsors, like those from the auto, insurance and travel industries, cryptocurrencies, blockchain technologies and NFTs have more to win over from a fan perspective than just awareness. Awareness through exposure is a critical first step, and the sports industry is ripe with visibility options. After creating awareness of cryptocurrency through these—and other—sponsorships, there will come a time to bridge the gap between awareness and intent, transitioning from brand building to conversion, as detailed in Nielsen’s Brand Resonance white paper. They will, just as any brand would need to, solidify their unique value propositions and evolve their relationships with fans from one-way to two-way conversations backed by education and trust-building.
