Quando foi a última vez que você viu um anúncio de 60 segundos na TV? Aposto que já faz algum tempo. Embora o setor de mídia tenha debatido a duração do anúncio mais eficaz por décadas, sabemos que a resposta - pelo menos de modo geral - não é um minuto inteiro. Atualmente, 15 segundos é o tempo mais comum para a TV*; comparativamente, os anúncios na Internet podem ser tão curtos quanto um único segundo. Para os anunciantes de marcas, isso significa que, independentemente da plataforma, cada segundo é importante.
Hoje, à medida que o setor de mídia adota o digital e os consumidores adotam a mentalidade de streaming-first, as marcas precisam de uma medição independente de plataforma. As audiências das mídias tradicionais e digitais estão convergindo, e a mudança do setor para a compra e venda baseada em impressões já está em andamento.
A medição da TV linear sempre foi contínua, mas tem se esforçado para oferecer às marcas o nível de granularidade necessário para comparar o desempenho dos anúncios com as plataformas e os modelos digitais. No lado digital, a medição tem se concentrado historicamente no desempenho de campanhas individuais, dificultando a comparabilidade com o desempenho de anúncios de TV tradicionais. Hoje em dia, a comparabilidade entre plataformas deve ser uma aposta dos provedores de medição.
Provavelmente, há poucos no setor que fariam lobby contra a premissa da comparabilidade, e muitos podem dizer que o setor está atrasado para abordar a questão à luz das tendências de consumo de mídia em constante mudança. No entanto, a premissa é muito diferente da realidade, e as tecnologias e metodologias de medição têm um longo histórico de serem específicas para canais e plataformas. A mudança transformadora exige precisão, atenção às necessidades do mercado e foco no futuro.
It’s easy to say that providers are late in adjusting, consolidating and marrying their measurement capabilities. When change is needed, few would say they can wait to allow ample time to develop, test and implement. Outside of a pandemic, perhaps the need might not have been as magnified. Today, however, 32% of total time spent with TV involves content from connected devices.
When we look at primary TV programming options (broadcast, cable, streaming), streaming now accounts for more than one-quarter of total viewership. In October, time spent with streaming was equal to time spent watching broadcast television, as reported in The Gauge, Nielsen’s total TV and streaming viewing snapshot. Given the blurring lines between traditional and digital, measurement capabilities can no longer be focused on specific platforms or channels. Not only do measurement methodologies need to be consistent to address shifting media consumption behavior, the metrics they produce need to be analogous to provide brands with true comparability.
Isso nos leva à importância de medir além desse limite de 60 segundos. Essa é a chave para a comparabilidade quando um anúncio é veiculado na televisão. A medição em nível de minuto tem sido o padrão há décadas e, em geral, fornece às redes granularidade suficiente para determinar o envolvimento geral do público. Esse não é o caso dos anunciantes e das agências, já que os anúncios são exibidos nas mesmas telas, mas por muito menos tempo.
In today’s media mix, there is no shortage of options and variety for consumers to choose from. And regardless of platform, any minute a consumer spends with content is a minute of that person’s time. We also know that ad avoidance remains a key challenge—no matter how inspiring a message may be. Through that lens, media buyers and sellers have grown increasingly focused on their media mix and spend to ensure it’s efficient and effective. In today’s market, TV buyers and sellers need individual commercial metrics—complemented by insight into what actions a brand’s message inspires—to make those determinations. Subminute reporting, with individual commercial metrics, also cancels the premise of “winning the minute.”
Obviously, it takes more than words on a page to bring measurement into the 21st century. It’s a bigger remit than any single organization can take on and deliver. For our part, we’re introducing updated content watermark and signature technology to facilitate individual measurement of content and advertisements. And to expand our coverage, we’ve partnered with Alcance extremo, a global leader in creative logistics, to scale the watermarking in advertising to cover a vast majority of national linear ads on TV.
Importantly, measurement needs to be flexible and relevant to all parties. That’s why Nielsen will continue providing average commercial minute ratings as a transitional complement to the more granular measurement to allow the ecosystem to adapt to new metrics. And by streamlining our crediting systems and migrating them to the cloud, we’ll be able to deliver currency-grade measurement as we know it today and subminute reporting that is fundamental for Nielsen ONE.
This article originally appeared on Broadcasting + Cable.
*Fonte: Nielsen Ad Intel (1º de janeiro a 29 de novembro de 2021)
