O meio do verão não é normalmente uma época em que nos concentramos no próximo ano letivo, especialmente quando este ano parece um pouco mais normal do que no ano passado. Dito isso, é hora de as marcas se concentrarem na volta às aulas, mesmo que julho tenha acabado de terminar.
Como profissionais de marketing, todos nós sabemos que o material de marketing não aparece por mágica. Tampouco é desenvolvido da noite para o dia. Do ponto de vista do planejamento, agora é o momento de se empenhar para não ficar para trás. Os dados da Nielsen Tracking Services mostram que os criativos começam a planejar a volta às aulas já em julho e atingem o pico em agosto. E quando pensamos no planejamento para este ano, as marcas não podem simplesmente reutilizar criativos de anos anteriores com pequenos ajustes. Este ano é diferente.
E não apenas este ano é diferente, mas as condições devido à pandemia da COVID-19 continuam em grande fluxo. Isso amplia a necessidade de os varejistas se manterem ágeis e adaptáveis. Mas, por enquanto, grande parte do país está concentrada no retorno físico às salas de aula (em tempo integral ou parcial), o que significa que os pais logo começarão a antiga tradição das compras de volta às aulas. Embora algumas compras deste ano possam ser exclusivas para a vida pandêmica, as roupas e os materiais escolares serão os mais importantes para os pais.
So what should advertisers be thinking about? Namely, where will consumers be shopping, and which media channels are the best way to connect with them? When it comes to shopping, this year will look much different from last year, as parents and students move toward a hybrid of online and instore shopping experiences. That’s because while many people are returning to many of their pre-pandemic habits, including shopping in stores, certain new behaviors developed over the past 16 months will stay. This includes using click-and-collect, same-day services and contactless delivery options. These services have all raised the bar when it comes to convenience. Conveniência is one pandemic-era byproduct that shoppers are not leaving behind.
In terms of engaging with consumers, the world is in a different place than it was last year, and channel choice will be critical. A recent survey by Nielsen Audio found that nine out of 10 U.S. consumers say they are “ready to go” in resuming many—if not all—of their pre-pandemic activities. Those activities involve time away from home and shopping, which means they’re influenced by out of home advertising and branding. All of which are part of building up shoppers’ awareness and consideration of advertisers.
Sair de casa também significa passar mais tempo no carro novamente e ouvir rádio.
O rádio continua sendo o canal com maior alcance (86% dos adultos dos EUA, de acordo com a Nielsen Audio), e os anunciantes não devem ignorar o fato de que 77% dos consumidores na pesquisa recente afirmam que dirigir está em segundo lugar entre as atividades que eles estão fazendo mais em comparação com o pico da pandemia. E para a temporada escolar deste ano, o dobro de crianças irá de carro para a escola em comparação com aquelas que irão de ônibus (65% vs. 32%).
Something else to consider: mailed advertisements. Yes, it sounds contrary to the digital lives that we’re all living these days, but they work. Prior Nielsen research shows that direct mail helps drive brand recall and consideration. For advertisers that missed out on brand presence due to closed stores, direct mail offers a way to stay top-of-mind with shoppers. Many retailers grew their new customer bases as a result of the increase in demand of shoppers—direct mail may be a new channel worth adding to the marketing mix. According to Nielsen Scarborough data, the number of people buying items as a result of receiving mailed coupons has been rising over the past three years—and so has the frequency of purchases.
É claro que o vídeo é um elemento essencial em nossas dietas de mídia. Das 10 horas e 20 minutos que o americano médio gasta com mídia todos os dias, mais da metade (55%) é gasta com vídeo, de acordo com dados de medição da Nielsen TV. É importante ressaltar que as formas como assistimos estão longe de ser homogêneas. Para os varejistas, isso significa que é fundamental saber quem é o seu público e planejar sua publicidade nos canais em que ele a verá. E com o aumento da CTV e do streaming, esse canal pode ser um serviço de vídeo sob demanda com suporte de anúncios ou um distribuidor virtual de programação de vídeo multicanal (vMVPD) em vez da TV tradicional.
The other aspect of today’s connectivity that retailers need to be mindful of is that the decision makers are increasingly becoming the students instead of the parents. A recent back to school marketing insights survey from Rakuten, for example, found that students are driving this year’s buying decisions—and they’re looking to social media platforms and influencers for inspiration. In fact, Nielsen’s March 2021 Total Audience Report found that almost half of streaming video services users 18-34 said they were influenced to purchase specific products or brands used in streaming video content. Retailers may look to add affiliate marketing to their mix as it includes influencers and other third-party partners.
So amid the channel, device and content fragmentation, how can retailers break through? First, know what resonates. Online shopping and convenience are paramount, as are the social media marketplaces where trends are being born daily. Stay agile and adjust in step with unfolding changes involving the pandemic, health, safety and what matters most to consumers. And when it comes time to launch your marketing, test, test and test.
