Como consequência de ser o ano da COVID-19, 2020 se tornou o ano do consumo de mídia, especialmente durante o lockdown da primavera. No entanto, embora os picos de consumo maciço que vimos no início deste ano tenham se dissipado, o envolvimento com podcasts continua no caminho certo para registrar outro ano recorde, algo que todos os profissionais de marketing devem aproveitar.
The engagement with podcasts is both a testament to the medium and proof that the medium is not reliant on the workday commute to thrive. September 2020 research from eMarketer notes that more than 106 million Americans will be listening to podcasts by the end of the year, which represents annual growth of more than 16%. What’s more, the ad dollars have followed, with the IAB forecasting U.S. podcast ad spend growth of just under 15%, pushing total spend to roughly $1 billion.
Está bem documentado que o público de podcasts está entre os mais engajados que existem, e grande parte disso reflete os apresentadores. Mas a afinidade dos ouvintes com os apresentadores de programas é tão importante do ponto de vista da publicidade quanto é para o conteúdo do programa. Isso porque os anúncios lidos pelos apresentadores geram mais lembrança da marca do que os anúncios não lidos pelos apresentadores. É importante observar, no entanto, que os anúncios lidos pelo patrocinador ainda geram resultados poderosos de lembrança.
Unlike other media, measurement in the podcast space isn’t a cut-and-dry endeavor. The myriad parties involved and increasing platforms that host and distribute the content inhibit the ability to collect holistic and representative listener data. As marketers weigh their campaign efforts, their real focus should be on aligning with podcasts that cater to their specific audiences rather than podcasts that simply boast mass reach. Importantly, a Nielsen study last year found that top-of-mind brand awareness for many popular brands was nearly 70% among podcast listeners.
Para entender melhor e comparar as métricas de marca e conteúdo entre os ouvintes de podcast, a Nielsen realizou mais de 260 pesquisas com 240 marcas. Essa pesquisa, que envolve a apresentação de clipes de podcasts aos ouvintes e a avaliação do envolvimento deles em comparação com os que não foram expostos a uma série de métricas importantes da marca e medidas de conteúdo, permite que as marcas avaliem o impacto de sua publicidade ou patrocínio em podcasts.
Do ponto de vista do investimento em marketing, nossos dados de envolvimento com a marca ilustram como os anúncios de leitura do apresentador são excelentes. Por exemplo, os anúncios de host-read superam os anúncios que não são de host-read quando analisamos o fato de inspirar os ouvintes a buscar mais informações sobre um produto. Os anúncios de host-read também produzem um aumento médio de 50% na intenção de compra e recomendação entre os ouvintes, quando comparados aos anúncios que não são de host-read.
Aside from the fact that podcast ads drive significant brand lift, the podcast landscape is additionally lucrative because of its growth trajectory. Data from Nielsen’s Podcast Buying Power service shows that the U.S. podcast listener base has been growing at a 20% CAGR since 2014, and is projected to double by 2023. And even more importantly, adults 25-44 (a key buying demo) are driving much of that growth. Nearly 30% of adults 25-34, for example, listen to podcasts.
Podcast engagement in the audio space stands out much like streaming stands out in the video space, providing an ever-expanding array of options while growing the amount of time consumers spend each day with media. The big difference in the podcast space is the engagement with advertising.
