Luka reklamowa: Czarnoskórzy konsumenci LGBTQ+

Globalne nastawienie do społeczności LGBTQ+ zmieniło się dramatycznie w ciągu ostatniej dekady, a mając większy wybór treści niż kiedykolwiek wcześniej, odbiorcy LGBTQ+ są bardziej świadomi społecznie w kwestii marek, które wybierają. Dla reklamodawców chcących dotrzeć do rosnącej społeczności LGBTQ+ - i ich siły nabywczej - integracja jest wszystkim.

While there has been significant progress in representation the past 20 years, one group still struggling to see themselves in advertising is the Black LGBTQ+ community. Nielsen’s 2022 report on Black inclusion in media found that only 9% of U.S. advertising is directed toward content inclusive of Black LGBTQ+ talent. And subgroups of the LGBTQ+ community are seeing the largest lack of inclusion. Representation of gender non-binary identities, for example, is seen as the least inclusive among advertising with 88% of Black LGBTQ+ people ranking this as non-inclusive compared to 81% overall¹.

Ta luka w reprezentacji stanowi dużą szansę dla reklamodawców na nawiązanie kontaktu z czarnoskórymi konsumentami LGBTQ+, ponieważ są oni bardziej niż ogół populacji bardzo zadowoleni z tego, że marki kierują do nich reklamy w oparciu o ich orientację seksualną i / lub tożsamość płciową.

To connect with Black LGBTQ+ audiences, advertisers need to focus on inclusion, but that inclusion needs to be authentic to be effective. Yet, advertisers are missing the mark when it comes to accurate, intersectional representation. According to Nielsen’s 2022 International LGBTQ+ Report, 54% of Black LGBTQ+ people say avoiding stereotyping is the number one way to improve inclusivity in content—higher than both LGBTQ+ respondents (50%) and total respondents (45%)—signaling that the community feels overly-stereotyped by advertisers today.

We recently spoke with Myles Worthington, Founder and CEO of WORTHI, for a more in-depth discussion about the importance of Black LGBTQ+ inclusivity in media.

Advertisers looking to create more personal connections with Black LGBTQ+ consumers should partner with members of the community, and many are reaching out to social media influencers to be the face of their campaigns. And when it comes to influencers, Black LGBTQ+ consumers want involvement—21% of Black LGBTQ+ people cite commitment to the community and social responsibility as the most relevant attribute they look for in an influencer, outpacing total respondents (17.8%) and LGBTQ+ respondents overall (19.8%)¹.

Finding and partnering with the right influencer can increase more than your follower count and video views. According to the 2021 Nielsen Trust in Advertising study, 71% of consumers trust advertising, opinions and product placements from influencers, and influencers drive 80% brand recall and a 9-point increase in both brand affinity and purchase intent relative to consumers who did not see the influencer ads².

When done right, the strategy is especially impactful with Black audiences—Black adults were 71% more likely to buy products endorsed by influencers on social media³.

Dla czarnoskórych konsumentów większa integracja i autentyczność może prowadzić do zwiększonej lojalności. Badanie tożsamości i reprezentacji przeprowadzone przez Nielsen w 2022 r. wykazało, że 40% czarnoskórych respondentów jest bardziej skłonnych do kupowania produktów od marek, które reklamują się w treściach przedstawiających kogoś z ich grupy tożsamości. Marki, które koncentrują się na autentycznych doświadczeniach Czarnych i wzmacnianiu głosów Czarnych, mogą stać się zaufanym źródłem dla konsumentów - i marką, którą pamiętają, gdy chcą dokonać zakupu.

For additional insights, download Amplifying Black voices in media: Creating informed, thoughtful and authentic experiences.

Uwagi

1. Międzynarodowe badanie Nielsena dotyczące postrzegania mediów przez osoby LGBTQ+, 2022 r.
2. Normy Nielsen Brand Impact Q2 2022
3. Nielsen Scarborough USA+ 2022, wydanie 1, opinie konsumentów