W erze dużych zbiorów danych personalizacja ma kluczowe znaczenie dla marketerów pragnących rozwijać autentyczne i znaczące relacje z konsumentami. To samo dotyczy platform treści i jest to trend, który obserwujemy wśród niektórych nowszych podmiotów zajmujących się strumieniowym przesyłaniem wideo. W porównaniu z początkami streamingu, kiedy platformy w dużej mierze dążyły do zaspokojenia wszystkich odbiorców za jednym zamachem, kilka platform przyjmuje bardziej ukierunkowane podejście do zaangażowania.
We know that streaming platforms are steadily evolving their user experiences to help connect audiences with content, but as competition rises, platforms will be more likely to target specific audiences—through marketing, content and ads—rather than hope for the best by trying to appeal to everyone. When we look at the total U.S. TV universe, we see that White audiences account for 66% of the minutes of linear TV programming viewed in the month of June 2021. Across linear TV programming and some of the major subscription on-demand (SVOD) platforms, the percentages were even higher. And although Gracenote Inclusion Analytics shows shifts in representation of many diverse identity groups in content, there is still a notable opportunity for publishers outside of the more traditional channels seeking to engage racially and ethnically diverse viewers with unique content that reflects their unique experiences.
W morzu rosnącego wyboru treści stają się kluczowym wyróżnikiem, zwłaszcza gdy wydawcy identyfikują potrzeby, które nie są zaspokajane. SVOD pozostaje największą atrakcją w przestrzeni streamingowej (51% minut obejrzanych w czerwcu 2021 r.), ale wideo na żądanie z reklamami (AVOD), wielokanałowi dystrybutorzy programów wideo (MVPD) i wirtualni MVPD (vMVPD) wzrosły i stanowią łącznie 36% udziału w oglądaniu. A szereg wydawców w tych kategoriach przyciąga bardziej zróżnicowaną publiczność niż tradycyjne opcje telewizyjne i SVOD.
Przykładowo, czarnoskórzy widzowie stanowili 24% wszystkich minut obejrzanych w ramach wszystkich usług AVOD w czerwcu. Wśród platform AVOD, Tubi, należąca do Fox, przyciąga największą liczbę czarnoskórych widzów: obejrzeli oni 39% minut obejrzanych na tej platformie w czerwcu, znacznie więcej niż 17% minut obejrzanych w telewizji linearnej. Pluto TV, należąca do ViacomCBS, również przyciąga sporą liczbę czarnoskórych widzów, którzy w czerwcu obejrzeli 36% minut na tej platformie.
Hispanics account for 19% of the U.S. population, which is very close to their representation in the U.S. TV universe (18%). This community, however, spends notably less of its time with traditional TV than it does with streaming services, including newcomer AVOD platforms like Pluto TV and Tubi. The real standout, however, is YouTube, which accounted for 21% of viewing minutes among Hispanics in June.
Rasa i pochodzenie etniczne nie są jednak jedynymi danymi demograficznymi, na których mogą skupić się wydawcy treści. Nic dziwnego, że Disney+ przyciąga największą liczbę minut oglądania wśród osób w wieku 2-17 lat, biorąc pod uwagę obszerny katalog animowanych klasyków, a także treści z powiązanych marek i franczyz Disneya, takich jak Pixar, Marvel i Star Wars. Osoby w wieku 55 lat i starsze znajdują się na przeciwległym końcu spektrum i dominują w oglądaniu telewizji linearnej. Nie oznacza to jednak, że nie korzystają z transmisji strumieniowych, ponieważ ta grupa odbiorców spędza znaczną część czasu z Amazon Prime Video i kilkoma nowszymi podmiotami AVOD i MVPD/vMVPD.
Knowing who’s watching what and for how long has always been critical for brands, but the increasingly fragmented media landscape makes it more challenging to track everything—especially as new options come online. And given the growth of ad-supported streaming services, connected TV (CTV) ad spend is one of the most rapidly growing areas in advertising. In fact, eMarketer forecasts CTV spend to reach just over $13.4 billion this year, including almost a 50% increase in spending during the TV upfronts.
Importantly, TV is no longer just a tool for mass reach. Consumers today would be hard-pressed to find a TV that is not internet-capable, and nearly 80% of U.S. homes now have at least one enabled device, according to Nielsen’s national TV panel. That connectivity and growing options in the streaming video space provide advertisers and media buyers the ability to engage with viewers in live, linear, on-demand and streaming environments. Importantly, audience targeting was the top marketing tactic cited by the marketers surveyed for this year’s Roczny raport marketingowy Nielsen, yet more than half have yet to consider real-time targeted ads.
Pomimo rozwoju streamingu, marki i nabywcy mediów nie powinni rezygnować z bardziej tradycyjnych opcji medialnych, zwłaszcza gdy ewoluują. Na przykład linearne programy telewizyjne w streamingu stały się podstawą mediów, która utrzymywała uwagę widzów telewizyjnych przez trzy godziny dziennie w czerwcu 2021 roku.
Bez względu na platformę, tworzenie treści, które rezonują z unikalnymi odbiorcami, zwłaszcza tymi, którzy byli historycznie wykluczeni z reprezentacji w telewizji, jest strategią, która nadal wygrywa z widzami, reklamodawcami i nowymi uczestnikami wojen streamingowych.
