Dzisiejszy krajobraz medialny jest złożony. Amerykanie nadal spędzają znaczną ilość czasu z mediami, poświęcając 70 godzin tygodniowo (lub 10 godzin dziennie) na wszystkich urządzeniach w pierwszym kwartale 2024 roku. Ale jak reklamodawcy i firmy medialne mogą poradzić sobie z tą złożonością, gdy po raz kolejny wkraczają w sezon planowania na 2025 r., skoro odbiorcy spędzają czas w telewizji linearnej, CTV, radiu, smartfonach, tabletach i komputerach?
Odpowiedź jest prosta - teraz i zawsze podążaj za publicznością. Ale w rzeczywistości może to wiązać się z pewnymi wyzwaniami. Ponieważ odbiorcy rozprzestrzeniają się na różnych urządzeniach i platformach, nie ma jednego kanału, na którym marki powinny się skupić, a każdy kanał ma własne wskaźniki sukcesu.
To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed The Gauge™, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time.
Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.
To świetna wiadomość dla reklamodawców, którzy mogą odkryć głębsze informacje o odbiorcach i rozpocząć planowanie prawdziwych kampanii cross-mediowych, aby dotrzeć do swoich klientów i potencjalnych klientów.
Planowanie mediów oparte na ludziach
Przez lata kanały cyfrowe, takie jak wyszukiwarka, media społecznościowe lub media detaliczne, oferowały reklamodawcom zaawansowane możliwości oparte na danych (takie jak targetowanie i zaawansowana segmentacja, wprowadzanie danych własnych, bezpośrednie aktywacje lub prywatne rynki z możliwością licytacji), aby jak najlepiej wykorzystać swoje budżety medialne. Dziś te same możliwości są dostępne w telewizji, a to zmienia zasady gry.
Marki mogą stawiać ludzi na pierwszym miejscu i wykorzystywać dane swoich klientów (zarówno własne, jak i zaufane dane osób trzecich) do budowania widowni telewizyjnej, która nie jest po prostu styczna, ale bardzo istotna dla ich działalności.
Zilustrujmy, jak istotne może być to rozróżnienie na podstawie studium przypadku.
Sprawdzanie założeń
Załóżmy, że marka pieluch chce określić, jaką część swojego budżetu przeznaczyć na streaming w 2025 roku.
W przeszłości marki w tej kategorii prawdopodobnie zwróciłyby się do wieku i płci jako głównych dźwigni przy podejmowaniu decyzji dotyczących planowania, koncentrując się na dotarciu do kobiet w wieku 18-44 lat. Mogłoby to prowadzić do kupowania krajowych reklam telewizyjnych podczas dziennych telenowel (ponieważ kobiety są dominującą publicznością), podczas porannych programów informacyjnych (ponieważ dzieci budzą się wcześnie) oraz w czasie największej oglądalności, aby zbudować skalę.
One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?
As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.
Uzyskanie odpowiedniego połączenia dla firmy
Nie jest to odosobniony przypadek. W dzisiejszym bardzo rozdrobnionym krajobrazie medialnym wiek i płeć pozostają fundamentalne, ale dzięki odpowiednim narzędziom i spostrzeżeniom planiści mediów mogą pozwolić, aby dane klientów mówiły same za siebie i tworzyć spersonalizowane, bardziej skuteczne kampanie reklamowe, które nie tylko rezonują, ale aktywnie napędzają wyniki biznesowe.
But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.
Nowa era współpracy w zakresie danych
Podczas gdy reklamodawcy i ich agencje są odpowiedzialni za gromadzenie odpowiednich danych o klientach i tworzenie segmentów docelowych, które mają sens dla ich działalności, nie mogą zdecydować, gdzie przydzielić swój budżet medialny, jeśli nie wiedzą, w jaki sposób te segmenty pokrywają się z tym, co sprzedawcy mediów mają do zaoferowania.
What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.
