Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.
メディア買収の土俵
It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects; if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.
しかし実際には、メディアバイイングはすぐに非常に複雑になる。メディアバイヤーはいったい何を買っているのか？在庫はどれくらいあるのか？適切なレートは？広告の種類はすべて同じなのか？ターゲットオーディエンスは誰が定義するのか？保証はあるのか？
これらの質問に答える前に、メディアバイイングの第一歩は、テレビとは何かを理解することである。軽率な質問ではない。テレビの状況は近年大きく変わった。放送からケーブル、衛星、FAST TV、AVODに至るまで、今日の視聴者は、自分の都合に合わせてテレビを見るための数多くの選択肢を持っている。それは視聴者にとって素晴らしいことであり、メディアバイヤーにとっても選択肢が増えることになる。しかし、新しいプラットフォームにはそれぞれ特有の癖があり、メディアバイイングの方程式に新たな複雑さを加えている。
アップフロントとスキャッター
The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.
米国では、テレビ・メディアのバイヤーは、アップフロンツ（毎年春に1週間にわたって開催される、ネットワークやその他の配給会社が次の番組を紹介するイベント）で広告を購入し、散在（またはレムナント）市場で広告を購入する。新番組が放映される6～12ヶ月前にアップフロンツでビジネスを行うことで、売り手は新番組のシーズンよりかなり前に資金を確保でき、買い手は憧れの時間帯に保証されたポジションを適正価格で確保できる。
最近、アップフロンツでは、ゴールデンタイムの放送とケーブルで約200億ドル相当の広告費が動いており、その他のデイパートとCTVでも同額が動いている（ニールセンについて ）。また、年間を通じて200億～300億米ドルがばら撒き市場に流れており、バイヤーは放送時間にかなり近い広告掲載を柔軟に入札できる。
But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.
観客はどこにいるのか？
ニールセンのグローバル・マーケティング責任者アリソン・ゲンスハイマーは、「テレビはどこにも行かないのではなく、どこにでも行く」と指摘する。誰に話すかによって定義は変わるし、それが重要かどうかさえ疑問に思い始めている。広告主にとって重要なのは、今も昔も、視聴者がどこにいるかということだ」。
Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when 友達 そして Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults.
But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.
テレビのメディア・バイイングは、デジタル・プラットフォームのメディア・バイイングに似てきていますね。
ニールセンの計測はどのように進化しているのか？
ニールセンでは、15年以上にわたってC3（ライブ＋3日）とC7（ライブ＋7日）の平均CM分を報告しており、これらのパネルベースの指標は、メディアの買い手と売り手に非常に強固な通貨を提供し、提供し続けています。毎年一貫した指標を持つことには大きな価値がありますが、業界の断片化レベルは転換点に達しています。
We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.
テレビにおけるメディア・バイイングは何を意味するのか？
At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
