事例研究
ラジオで有権者にリーチする
政治広告がひしめく市場において、ラジオは優位性を提供する
はじめに
米国有権者におけるラジオの到達範囲を理解する
米国では選挙の年になると、政治キャンペーンはメディアプラットフォーム全体での広告に多額の資金を投じます。ラジオがキャンペーンにより多くの有権者にリーチするのにどのように役立つかをより深く理解するため、3つの主要なオーディオファーストメディア企業、iHeart、Audacy、Cumulus は、マルチメディアキャンペーンの最適化に関する調査を委託しました。この調査の一環として、メフメット・オズ博士とジョン・フェッターマン氏による、2022年のペンシルベニア州上院議員選挙の激しい争いを分析しました。
目的
段階的なリーチ機会の特定
フィラデルフィアとピッツバーグではテレビ広告に多額の費用をかけたにもかかわらず、フェッターマン陣営は選挙戦に勝利する前に、ビデオメッセージを補完するために 13 週間にわたるラジオ広告に頼りました。この選挙運動を研究することで、メディアが細分化されている状況において、ラジオが候補者がより多くの有権者にリーチするのにどのように役立つかを理解しようと試みました。
挑戦
メディアの断片化が進む中で、より多くの有権者にリーチする
ジョン・フェッターマンの 2022 年の上院議員選挙キャンペーンは、メディア予算を増やすことなく、より多くの有権者にリーチしたいと考えていました。リニアテレビ広告は、長い間政治キャンペーンの基盤であり、現在も重要な役割を担っていますが、チャンネルの増加に伴い視聴者のリーチは分散化しており、フェッターマン陣営は有権者がどこにいるのかを知る必要がありました。
解決策
ニールセン・メディア・インパクトのデータを活用し、最も効果的なメディアミックスを明らかにする
Nielsen Media Impact を使用することで、さまざまな予算配分シナリオに基づいて、キャンペーンチームがターゲット有権者に最も効果的にリーチする方法を予測することができました。フェッターマン陣営は、政治資金の 20% を AM/FM ラジオに振り向けることで、リニアテレビではリーチできなくなった有権者の 12% のギャップを埋めることができました。
主な調査結果
12%
ラジオは予算に影響を与えずにリーチを拡大した
広告予算の5分の1をAM/FMラジオに割り当てることで、キャンペーンは支出を増やすことなく、視聴者リーチを12％向上させることができた。
29%
ラジオはテレビをあまり見ない視聴者層に対して最も効果的なリーチ拡大をもたらす
ラジオは、1日2時間未満のテレビ視聴者層において、接続型テレビ（CTV）¹やソーシャルメディアを上回る29％の追加リーチを獲得した。
23%
ラジオはより多くの無党派層の視聴者に届く
キャンペーンのメディアミックスにラジオを追加した結果、「浮動票層」への到達率が23％向上した。
注記:
1CTVとは、インターネットに接続されたあらゆるテレビを指す。インターネット接続の最も一般的な用途は、動画コンテンツのストリーミングである。
2浮動票層とは、過去に特定の政党に一貫して投票したことがない有権者、または11月の選挙を前にまだ意思決定中だった有権者を指す。
結果
ラジオ広告への政治広告費の分散投資が成果を上げた
ニールセンのローカルメディアインパクトデータによると、2022年のジョン・フェッターマンの選挙運動では、ラジオがローカルテレビキャンペーンよりも10%の支持率上昇をもたらし、追加費用なしで676,000人の有権者を追加で獲得しました。フェッターマンは30万票差で選挙に勝利し、メディアミックスを完全に最適化することの重要性を強調しました。
結論
ラジオはリーチ拡大に効果的なチャネルである
聴衆にリーチするには、まず彼らがどこにいるのかを知らなければなりません。投票行動と視聴データを統合することで、ニールセンはラジオが政治キャンペーンのマーケティングミックスにおいて、効果的かつ費用対効果の高い追加要素であることを明らかにしました。ラジオが政治キャンペーンでどのような成果を上げるか、さらなるインサイトを探ってみましょう。
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