Caso di studio
Raggiungere gli elettori con la radio
In un mercato affollato di pubblicità politica, la radio offre un vantaggio
Introduzione
Comprendere la portata della radio tra gli elettori statunitensi
Durante gli anni elettorali negli Stati Uniti, le campagne politiche investono ingenti somme di denaro nella pubblicità su tutte le piattaforme mediatiche. Per comprendere meglio in che modo la radio può aiutare le campagne a raggiungere un numero maggiore di elettori, tre importanti società di media audio-first, iHeart, Audacy e Cumulus, hanno commissionato uno studio sull'ottimizzazione delle campagne multimediali. Nell'ambito dello studio, abbiamo esaminato la competitiva corsa al Senato della Pennsylvania del 2022 tra il dottor Mehmet Oz e John Fetterman.
Obiettivo
Identificare opportunità di espansione incrementali
Nonostante le ingenti spese per la pubblicità televisiva a Filadelfia e Pittsburgh, la campagna di Fetterman ha fatto affidamento su 13 settimane di pubblicità radiofonica per integrare il messaggio video prima di vincere la corsa. Studiando questa campagna, abbiamo cercato di capire in che modo la radio può aiutare i candidati a raggiungere un numero maggiore di elettori in un panorama mediatico frammentato.
Sfida
Raggiungere un numero maggiore di elettori di fronte alla frammentazione dei media
La campagna elettorale di John Fetterman per il Senato del 2022 voleva raggiungere più elettori senza aumentare il budget destinato ai media. Sebbene gli spot televisivi lineari siano stati a lungo un pilastro delle campagne politiche e continuino a essere importanti, il pubblico si è frammentato con la nascita di nuovi canali e la campagna di Fetterman aveva bisogno di sapere dove si trovassero gli elettori.
Soluzione
Utilizza i dati Nielsen Media Impact per individuare il mix mediatico più efficace
Grazie a Nielsen Media Impact, siamo stati in grado di prevedere come il team della campagna potesse raggiungere al meglio gli elettori target sulla base di diversi scenari di allocazione del budget. La campagna di Fetterman è riuscita a colmare un divario del 12% di elettori che non era più possibile raggiungere attraverso la TV lineare, spostando il 20% della spesa politica alla radio AM/FM.
Risultati principali
12%
La radio ha aumentato la portata senza incidere sul budget
Assegnando un quinto del budget pubblicitario alla radio AM/FM, la campagna è riuscita ad aumentare del 12% la copertura del pubblico senza aumentare la spesa.
29%
La radio offre la copertura più incrementale per i telespettatori occasionali
La radio ha aggiunto il 29% in più di copertura incrementale tra i telespettatori che guardano meno di due ore al giorno, più della TV connessa (CTV)1 o dei social.
23%
La radio raggiunge un pubblico più ampio e indipendente
L'aggiunta della radio al mix mediatico della campagna ha portato a un aumento del 23% nel raggiungimento degli "elettori indecisi".2
Note:
1CTVsi riferisce a qualsiasi televisore connesso a Internet. L'uso più comune della connessione Internet è lo streaming di contenuti video.
2Gli elettoriindecisisono quelli che in passato non hanno votato in modo coerente per un unico partito o che erano ancora indecisi prima delle elezioni di novembre.
Risultati
Diversificare la spesa pubblicitaria politica con la radio ha dato i suoi frutti
Sulla base dei dati Nielsen relativi all'impatto dei media locali, la campagna elettorale di John Fetterman del 2022 ha registrato un aumento del 10% rispetto alla campagna televisiva locale, che ha portato a 676.000 voti aggiuntivi senza costi aggiuntivi. Fetterman ha vinto le elezioni con meno di 300.000 voti, sottolineando l'importanza di ottimizzare completamente il proprio media mix.
Conclusione
La radio è un canale efficace per ampliare la portata
Per raggiungere il tuo pubblico, devi prima sapere dove si trova. Unendo i dati relativi al comportamento di voto e all'audience, Nielsen è riuscita a determinare che la radio è un'aggiunta efficace ed economica al marketing mix delle campagne politiche. Scopri ulteriori approfondimenti sulle prestazioni della radio nelle campagne politiche.
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