COVID-19とともに歩む3年目に向けて、経験豊富なマーケティング担当者は、有意義でパーソナルなつながりが長期的なブランドの健全性の鍵になることを知っている。そのためには、オーディエンスとの信頼関係の構築と維持に注力する必要がある。
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
この報告書は、デジタル・チャネルがマーケティングの観点からいかに重要なものになっているかを強調しており、Eメール、検索、ソーシャルメディア全体で計画された支出の大幅な増加がそれを証明している。デジタルマーケティング、特にコンバージョン重視の取り組みは、次の四半期ではなく、当四半期の売上を促進するため魅力的です。目先の売上に魅力を感じ、その努力を測定できることが、こうした戦略への投資を拡大するのに役立っている。その効果もあり、このレポートの調査対象となったマーケティング担当者は、Eメール、検索、ソーシャルメディアが自社のビジネスに最も効果的であると考えている。
しかし、こうしたデジタル・チャネルを重視しすぎることの弊害として、消費者がこうしたチャネルをあまり信頼できないと考えていることが、最近の広告信頼度調査で判明している。
マーケティング担当者が従来のチャネルへの支出を増やそうとしているのは、デジタルへの支出計画と比較すると、ごくわずかであった。例えば、テレビとAM/FMラジオへの支出を50％以上増やす予定と答えたマーケティング担当者はわずか1.15％で、これらのチャネルへの支出を1％～49％増やす予定と答えたのはわずか4.23％だった。消費者の信頼という観点から見ると、これらの伝統的なチャンネルは、ほとんどのデジタル手段よりもかなり高いランクにある。
マーケティング担当者は通常、自分たちの取り組みをブランド構築かコンバージョン促進かに分類し、それに従ってチャネル戦略を計画する。新年を迎えるにあたり、マーケティング担当者は支出とチャネル戦略を計画する際に、主要な目標を常に念頭に置く必要がある。
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
ニールセンについて 成長構築に関する議論はともかく、マーケティング担当者は、チャネルの選択と期待される売上への影響に関して、思い込みで判断すべきではない。長期的な売上を促進するチャネルの効果を研究することは、マーケターが、特定のチャネルが、潜在的な売上効果を持つ認知度やその他のアッパーファネルの指標を促進する上で、どの程度強力であるかを理解するのに役立つ。例えば、消費者は、テレビがブランドを認知するのに最適なチャネルの一つだと考えている。確かに、テレビは長期的な売上上昇を促進する最も効果的なチャネルの1つではあるが、キャンペーンはそれぞれ異なり、キャンペーン間でのテレビの効果も異なる。例えば、ニールセンのブランド調査の25%では、長期的な効果を生み出す上で、テレビは全チャンネルの中で最低の五分位であることがわかった。しかし、それとは別の25%では、テレビは最も優れていた。つまり、マーケティング担当者にとって重要なことは、測定がなければ、意味のある成長の追求は、最終的には一般論、仮定、直感に左右される可能性があるということです。
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
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