Mit Blick auf das dritte Jahr, in dem wir mit COVID-19 leben, wissen versierte Vermarkter, dass bedeutungsvolle, persönliche Verbindungen der Schlüssel zu langfristiger Markengesundheit sein werden. Dazu müssen sie sich auf den Aufbau und die Aufrechterhaltung von Vertrauen bei ihren Zielgruppen konzentrieren - und darauf, welche Kanäle sie für diese Bemühungen nutzen.
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
Der Bericht hebt hervor, wie wichtig digitale Kanäle aus der Marketingperspektive geworden sind, was sich in einem deutlichen Anstieg der geplanten Ausgaben für E-Mail, Suche und soziale Medien zeigt. Digitales Marketing, insbesondere konversionsorientierte Maßnahmen, sind attraktiv, weil sie den Umsatz im aktuellen Quartal und nicht erst im nächsten steigern. Die Anziehungskraft kurzfristiger Verkäufe - und die Möglichkeit, den Aufwand zu messen - trägt dazu bei, die Investitionen in diese Strategien zu erhöhen. In diesem Sinne glauben die für den Bericht befragten Vermarkter, dass E-Mail, Suchmaschinen und soziale Medien am effektivsten für ihr Unternehmen sind.
Der Nachteil einer zu starken Konzentration auf diese digitalen Kanäle ist jedoch, dass unsere jüngste Studie über Vertrauen in die Werbung ergab, dass die Verbraucher diese Kanäle nicht als sehr vertrauenswürdig ansehen.
Im Vergleich zu den geplanten digitalen Ausgaben wollten die Vermarkter ihre Ausgaben in den traditionellen Kanälen nur geringfügig erhöhen. Nur 1,15 % der Vermarkter gaben beispielsweise an, ihre Ausgaben für Fernsehen und AM/FM-Radio um 50 % oder mehr erhöhen zu wollen, und nur 4,23 % planten, ihre Ausgaben für diese Kanäle um 1 % bis 49 % zu steigern. Aus Sicht des Verbrauchervertrauens rangieren diese traditionellen Kanäle deutlich höher als die meisten digitalen Kanäle.
Auf einer sehr hohen Ebene kategorisieren Vermarkter ihre Bemühungen in der Regel entweder als markenbildend oder konversionsfördernd und planen dann ihre Kanalstrategien entsprechend. Zu Beginn des neuen Jahres sollten Vermarkter ihre primären Ziele im Auge behalten, wenn sie ihre Ausgaben und Kanalstrategien planen.
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
Ungeachtet der Debatten über den Aufbau von Wachstum sollten Vermarkter keine Annahmen treffen, wenn es um die Wahl des Kanals und die erwarteten Auswirkungen auf den Umsatz geht. Die Untersuchung der Effektivität von Kanälen bei der Förderung langfristiger Verkäufe kann Vermarktern helfen, zu verstehen, wie stark ein bestimmter Kanal die Bekanntheit und andere Metriken im oberen Trichter fördert, die latente Verkaufseffekte haben. Die Verbraucher glauben zum Beispiel, dass das Fernsehen einer der besten Kanäle ist, um auf eine Marke aufmerksam zu werden. Ja, das Fernsehen ist im Durchschnitt einer der effektivsten Kanäle, um den Umsatz langfristig zu steigern, aber jede Kampagne ist anders - und damit auch die Effektivität des Fernsehens in allen Kampagnen. In 25 % der Nielsen-Markenstudien fanden wir beispielsweise heraus, dass das Fernsehen bei der Erzielung langfristiger Effekte im untersten Quintil aller Kanäle lag. In weiteren 25 % war es jedoch der beste Kanal. Die wichtigste Erkenntnis für Vermarkter ist also, dass ohne Messungen das Streben nach sinnvollem Wachstum letztlich von Verallgemeinerungen, Annahmen und Bauchgefühlen abhängen kann.
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
