テスラがマス・マーケティングに力を入れれば、その目覚ましい業績はさらに拡大するだろう。電気自動車分野の競争は、ニールセンについて 、激化の一途をたどっている。
テスラへ
Congratulations on the recent press surrounding Tesla’s new Model S Plaid model, which Dan Neil of the ウォール・ストリート・ジャーナル described as a “technical tour de force.” Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achieved—that’s admirable.
しかし、戦々恐々としている。テスラが自動車業界の世界的なステークホルダーになるには、テスラの鎧に1つ顕著な隙間がある。テスラのライバルは今後3年間で60以上の電気自動車（EV）モデルを発売する。そうなると、テスラのわずか5車種のラインアップに大きな競争が加わることになる。そのため、テスラは2022年以降にEVの戦場がどのように変化するかを考慮するのが賢明だろう。
BMW、トヨタ、メルセデス・ベンツといったブランドのイメージやキャッチフレーズは、日常的に消費者の共感を呼んでいる。究極のドライビング・マシン」、「さあ、いろんなところへ行こう」。これらのキャッチフレーズは、長年にわたるブランド構築と認知度向上キャンペーンの結果、消費者の間でよく知られている。何億人もの消費者に親しまれるようになるには、一朝一夕にはいかない。それは、自動車メーカーがマーケティングと広告に巨額の投資を行っていることに起因する。景気が良くても悪くても、自動車メーカーのマーケティングは不変なのだ。
テスラはブランド・アイデンティティを確立するほど広告を出したことはない。実際、テスラは直近の年次規制当局への提出書類で、従来の広告をいかに敬遠しているかを改めて表明している：
"メディア報道と口コミは、現在、私たちのセールス・リードの主な原動力となっており、従来の広告なしで売上を達成するのに役立っている..."
そう、消費者はテスラ車の技術的なすばらしさを知っている。熱狂的なファンは、ニールセンについて テスラのドライビング体験と同社が成し遂げた進歩に熱中している。彼らは、イーロン・マスクのスペースXが宇宙旅行で何を達成するのか、空に向かって驚嘆のまなざしを向けている。
What they don’t have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and it’s something Simon Sinek’s Golden Circle presentation articulated brilliantly: “Consumers don’t care what you do. They care why you do it.”
Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled “1984,” and thematically it touched on George Orwell’s famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Apple’s brand identity. It laid the foundation for the company’s “challenger” identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertising’s creative rock stars.
This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Tesla’s competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.
If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Tesla’s sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.
The automotive industry, according to ニールセンAd Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last year—when the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industry’s collective electric vehicle pipelines, it’s safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla.
テスラのような優秀なエンジニアリング企業が世界的な足跡を残すために何ができるだろうか？ここにいくつかのささやかな提案がある：
- Task your CMO to invest in MarTech: Multi-touch attribution, for example, identifies impression-to-conversion insights and reveals which advertising mediums have a bigger impact on results. Invest in a DMP and activate first party data in tandem with third-party to broaden reach and impact. Identify your best target audiences through ROI analytics that uncover what consumers bought, what they traded in, and what ultimately drives Tesla car sales.
- 広告効果のあるイベントを作る：テスラのようなブランドにふさわしい会場で、2分間のブランドビデオを公開する。スーパーボウルでもいいが、テスラのコアバリューを訴えるもっといい方法があるかもしれない。これは、前述したサイモン・シネックの「なぜ」という倫理観に触れるものだ。2022年のアースデイにゴールデンタイムの放送を予定して、人間と地球との関係を祝い、音楽アーティストによるパフォーマンスでメッセージを囲み、地球の守護者（つまり、グリーンイノベーションを推進する専門家）を紹介する場を提供する。もしあなたがプロデュースするのであれば、他の自動車メーカーがイベント内で広告を出せないように要求することもできる。あるいは、Netflixでイベントを運営し、そのプラットフォームに登場した唯一の広告を掲載すると主張することもできる。
- 一貫したメッセージングの開発：テスラの "広告効果イベント "の後、ブランド・アイデンティティの展開を開始し、それを維持し、ブランド共鳴KPIを使って測定する。100年以上もの間、人々が砂糖入りの水を飲み続けてきたのには理由がある：コカ・コーラの広告は永遠に一貫している。
Reciprocally, traditional car manufacturers will benefit by magnifying their brand equity. This will drive loyalty, which is far more economical in comparison to the costs of acquiring new customers. Organic retention will help sustain a company’s share of market. Furthermore, when new EV models launch, ensure messaging cites the technological advancements your company has made in new models. Spotlight awards and recognitions from the likes of JD Power, and if necessary, sacrifice short-term profits by investing in new EV innovations that will anchor your company as an industry leader.It is rare to find a scenario where the original disruptor to an industry (e.g., Tesla) may find itself on the defensive after making impressive market share gains. But we know that companies that commit to higher-funnel marketing tactics will net out ahead of those that don’t.
