Uma pessoa sábia disse certa vez: "Sucesso gera mais trabalho", e as notáveis conquistas da Tesla serão ampliadas ainda mais se a marca se comprometer com o marketing de massa. A concorrência no setor de veículos elétricos está prestes a se intensificar.
Prezado Tesla,
Congratulations on the recent press surrounding Tesla’s new Model S Plaid model, which Dan Neil of the Wall Street Journal described as a “technical tour de force.” Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achieved—that’s admirable.
Há, no entanto, um tremor na força. Para que a Tesla se torne uma parte interessada global no setor automotivo, há uma lacuna notável na armadura da Tesla. Os rivais da empresa lançarão mais de 60 modelos de veículos elétricos (EV) nos próximos três anos. Isso introduzirá uma concorrência significativa na linha de apenas cinco modelos da Tesla. Portanto, seria sensato que a Tesla considerasse como o campo de batalha dos veículos elétricos mudará em 2022 e nos anos seguintes.
Considere marcas como BMW, Toyota e Mercedes-Benz - as imagens e os slogans dessas marcas repercutem nos consumidores regularmente. Pense em "A máquina de dirigir definitiva" e "Vamos a lugares". Esses slogans são bem conhecidos entre os consumidores como resultado de anos de construção de marcas e campanhas de conscientização. O nível de familiaridade na mente de centenas de milhões de consumidores não acontece da noite para o dia. Ele é resultado dos investimentos maciços que os fabricantes de automóveis fazem em marketing e publicidade. Em tempos econômicos bons ou ruins, seu marketing representa uma constante.
A Tesla nunca fez propaganda a ponto de estabelecer uma identidade de marca. De fato, a Tesla reiterou que evita a publicidade tradicional em seu mais recente documento regulatório anual:
"A cobertura da mídia e o boca a boca são os principais impulsionadores atuais de nossos leads de vendas e ajudaram a realizar vendas sem a publicidade tradicional..."
Sim, os consumidores estão familiarizados com a maravilha tecnológica dos carros da Tesla. Os entusiastas são apaixonados pela experiência de dirigir um carro da Tesla e pelos avanços que a empresa fez. Eles olham maravilhados para os céus para ver o que a SpaceX de Elon Musk conseguirá com as viagens espaciais.
What they don’t have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and it’s something Simon Sinek’s Golden Circle presentation articulated brilliantly: “Consumers don’t care what you do. They care why you do it.”
Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled “1984,” and thematically it touched on George Orwell’s famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Apple’s brand identity. It laid the foundation for the company’s “challenger” identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertising’s creative rock stars.
This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Tesla’s competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.
If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Tesla’s sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.
The automotive industry, according to Nielsen Ad Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last year—when the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industry’s collective electric vehicle pipelines, it’s safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla.
O que uma empresa de engenharia brilhante como a Tesla pode fazer para ampliar sua presença global? Aqui estão algumas sugestões humildes:
- Task your CMO to invest in MarTech: Multi-touch attribution, for example, identifies impression-to-conversion insights and reveals which advertising mediums have a bigger impact on results. Invest in a DMP and activate first party data in tandem with third-party to broaden reach and impact. Identify your best target audiences through ROI analytics that uncover what consumers bought, what they traded in, and what ultimately drives Tesla car sales.
- Crie um evento de impacto publicitário: Lance um vídeo de dois minutos com a marca em um local que seja adequado para uma marca como a Tesla. O Super Bowl poderia funcionar, mas talvez exista uma maneira melhor de divulgar os valores fundamentais da Tesla. Isso se refere ao ethos "por que" de Simon Sinek mencionado anteriormente. Programe uma transmissão em horário nobre no Dia da Terra em 2022 - celebre o relacionamento do homem com o planeta, envolva sua mensagem com apresentações de artistas musicais e ofereça um local para apresentar os guardiões da Terra (ou seja, especialistas que promovem inovações ecológicas). Se você produzi-lo, poderá exigir que nenhum outro fabricante de automóveis faça propaganda no evento. Como alternativa, realize o evento na Netflix e reivindique a realização do único anúncio que já apareceu em sua plataforma.
- Desenvolva mensagens consistentes: Após o "evento de impacto publicitário" da Tesla, inicie a implementação da identidade de sua marca, mantenha-a e meça-a usando KPIs de ressonância da marca. Há uma razão pela qual as pessoas bebem água açucarada há mais de 100 anos, sem piscar os olhos: A publicidade da Coca-Cola tem sido sempre consistente.
Reciprocally, traditional car manufacturers will benefit by magnifying their brand equity. This will drive loyalty, which is far more economical in comparison to the costs of acquiring new customers. Organic retention will help sustain a company’s share of market. Furthermore, when new EV models launch, ensure messaging cites the technological advancements your company has made in new models. Spotlight awards and recognitions from the likes of JD Power, and if necessary, sacrifice short-term profits by investing in new EV innovations that will anchor your company as an industry leader.It is rare to find a scenario where the original disruptor to an industry (e.g., Tesla) may find itself on the defensive after making impressive market share gains. But we know that companies that commit to higher-funnel marketing tactics will net out ahead of those that don’t.
