Orang bijak pernah berkata, "Kesuksesan melahirkan lebih banyak pekerjaan," dan pencapaian luar biasa Tesla akan semakin besar jika merek ini berkomitmen untuk melakukan pemasaran massal. Persaingan di bidang kendaraan listrik akan semakin ketat.
Tesla yang terhormat,
Congratulations on the recent press surrounding Teslaโs new Model S Plaid model, which Dan Neil of the Wall Street Journal described as a โtechnical tour de force.โ Zero-to-60 in two seconds? A 187-mile charge in 15 minutes? These represent engineering feats that no company has ever achievedโthatโs admirable.
Namun, ada yang mengganjal di dalam kekuatannya. Jika Tesla ingin menjadi pemangku kepentingan global dalam industri otomotif, ada satu celah penting dalam baju besi Tesla. Saingan perusahaan akan meluncurkan lebih dari 60+ model kendaraan listrik (EV) selama tiga tahun ke depan. Hal ini akan menimbulkan persaingan yang signifikan pada lini Tesla yang hanya terdiri dari lima model. Jadi, akan lebih bijaksana bagi Tesla untuk mempertimbangkan bagaimana medan perang EV akan berubah pada tahun 2022 dan seterusnya.
Pertimbangkan merek-merek seperti BMW, Toyota, dan Mercedes-Benz-citra dan slogan dari merek-merek ini beresonansi dengan konsumen secara teratur. Pikirkan "Mesin penggerak terbaik" dan "Ayo pergi ke berbagai tempat." Slogan-slogan ini sangat terkenal di kalangan konsumen sebagai hasil dari pembangunan merek dan kampanye kesadaran selama bertahun-tahun. Tingkat keakraban di benak ratusan juta konsumen tidak terjadi dalam semalam. Hal ini berasal dari investasi besar-besaran yang dilakukan oleh produsen mobil dalam hal pemasaran dan periklanan. Di masa ekonomi yang baik atau buruk, pemasaran mereka tetap konstan.
Tesla tidak pernah beriklan sampai pada titik di mana ia telah membangun identitas merek. Bahkan, Tesla menegaskan kembali bagaimana mereka menghindari iklan tradisional dalam pengajuan peraturan tahunan terbarunya:
"Liputan media dan promosi dari mulut ke mulut adalah pendorong utama prospek penjualan kami saat ini dan telah membantu mencapai penjualan tanpa iklan tradisional..."
Ya, konsumen sudah tidak asing lagi dengan keajaiban teknologi mobil Tesla. Para penggemar sangat antusias dengan pengalaman berkendara Tesla dan kemajuan yang telah dicapai oleh perusahaan ini. Mereka menatap dengan takjub ke langit untuk melihat apa yang akan dicapai oleh SpaceX milik Elon Musk dalam perjalanan luar angkasa.
What they donโt have is a clear answer about why Tesla does what it does. This represents one of the core tenets of marketing, and itโs something Simon Sinekโs Golden Circle presentation articulated brilliantly: โConsumers donโt care what you do. They care why you do it.โ
Apple addressed this head-on with the spot it ran during the 1984 Super Bowl, appropriately titled โ1984,โ and thematically it touched on George Orwellโs famous novel. The message, which ran one time on broadcast TV, espoused Appleโs brand identity. It laid the foundation for the companyโs โchallengerโ identity and it solidified Mr. Lee Clow of Chiat Day as one of advertisingโs creative rock stars.
This provides perspective because the field of battle is about to change radically. Teslaโs competitors are large in number; they have been planning a counterattack for quite some time; and they represent some of the most brilliant marketing minds in the world. They have the marketing machinery in place and know how to make an indelible impression in the minds of car buyers.
If you need further proof, consider where Tesla sits on the totem pole of U.S. car sales. For calendar-year 2020, Teslaโs sales position is No. 13, just ahead of Jaguar/Land Rover, yet behind Mazda, and they did it with zero mass-marketing investments.
The automotive industry, according to Nielsen Ad Intel data, spent more than $11 billion in advertising in 2019. It also spent $7.3 billion last yearโwhen the world came to grips with the onset of a global pandemic. Given the industryโs collective electric vehicle pipelines, itโs safe to assume that manufacturers will earmark a large swathe of their future media investments squarely at stealing share from Tesla.
Apa yang dapat dilakukan oleh perusahaan teknik yang brilian seperti Tesla untuk memperluas jejak globalnya? Berikut adalah beberapa saran sederhana:
- Task your CMO to invest in MarTech: Multi-touch attribution, for example, identifies impression-to-conversion insights and reveals which advertising mediums have a bigger impact on results. Invest in a DMP and activate first party data in tandem with third-party to broaden reach and impact. Identify your best target audiences through ROI analytics that uncover what consumers bought, what they traded in, and what ultimately drives Tesla car sales.
- Buat Acara yang Berdampak Iklan: Luncurkan video bermerek berdurasi dua menit di tempat yang sesuai untuk merek seperti Tesla. Super Bowl bisa saja berhasil, namun mungkin ada cara yang lebih baik untuk mendukung nilai-nilai inti Tesla. Hal ini menyentuh etos "mengapa" dari Simon Sinek yang telah disebutkan sebelumnya. Jadwalkan siaran primetime pada Hari Bumi di tahun 2022-rayakan hubungan manusia dengan planet ini, lengkapi pesan Anda dengan penampilan artis musik dan sediakan tempat untuk menampilkan para penjaga bumi (yaitu para ahli yang mempromosikan inovasi ramah lingkungan). Jika Anda memproduksinya, Anda dapat meminta agar tidak ada produsen mobil lain yang boleh beriklan di acara tersebut. Atau, jalankan acara tersebut di Netflix dan klaim sebagai satu-satunya iklan yang pernah muncul di platform mereka.
- Kembangkan Pesan yang Konsisten: Setelah "acara yang berdampak pada iklan" Tesla, mulailah peluncuran identitas merek Anda, pertahankan, dan ukurlah menggunakan KPI resonansi merek. Ada alasan mengapa orang telah minum air bergula selama lebih dari 100 tahun, dan tidak mengedipkan mata saat melakukannya: Iklan Coca-Cola selalu konsisten.
Reciprocally, traditional car manufacturers will benefit by magnifying their brand equity. This will drive loyalty, which is far more economical in comparison to the costs of acquiring new customers. Organic retention will help sustain a companyโs share of market. Furthermore, when new EV models launch, ensure messaging cites the technological advancements your company has made in new models. Spotlight awards and recognitions from the likes of JD Power, and if necessary, sacrifice short-term profits by investing in new EV innovations that will anchor your company as an industry leader.It is rare to find a scenario where the original disruptor to an industry (e.g., Tesla) may find itself on the defensive after making impressive market share gains. But we know that companies that commit to higher-funnel marketing tactics will net out ahead of those that donโt.
