Il panorama mediatico odierno è complesso. Gli americani continuano a trascorrere una quantità significativa di tempo con i media, dedicandovi 70 ore a settimana (o 10 ore al giorno) su tutti i dispositivi nel primo trimestre del 2024. Ma con il pubblico che sparpaglia il proprio tempo tra TV lineare, CTV, radio, smartphone, tablet e computer, come possono gli inserzionisti e le aziende del settore dei media navigare in questa complessità mentre si avviano ancora una volta verso la stagione di pianificazione del 2025?
La risposta è semplice: seguire il pubblico, ora e per sempre. Ma farlo davvero può comportare delle difficoltà. Poiché il pubblico si diffonde attraverso dispositivi e piattaforme, non esiste un unico canale su cui i brand dovrebbero concentrarsi, e ogni canale ha i propri parametri di successo.
To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed Il Gauge™, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time.
Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.
Si tratta di un'ottima notizia per gli inserzionisti, che possono così scoprire approfondimenti sul pubblico e iniziare a pianificare vere e proprie campagne crossmediali per entrare in contatto con i propri clienti e potenziali clienti.
Pianificazione mediatica orientata alle persone
Per anni, i canali digitali come la ricerca, i social o i media al dettaglio hanno offerto agli inserzionisti sofisticate funzionalità basate sui dati (come il targeting e la segmentazione avanzata, l'inserimento di dati di prima parte, le attivazioni dirette o i mercati privati con offerte) per sfruttare al meglio i loro budget per i media. Oggi le stesse funzionalità sono disponibili per la TV e questo cambia le carte in tavola.
I brand possono mettere le persone al primo posto e sfruttare i dati dei loro clienti (sia i propri dati di prima parte che quelli di seconda o terza parte) per costruire un pubblico televisivo che non sia semplicemente tangenziale ma altamente rilevante per la loro attività.
Illustriamo quanto possa essere cruciale la distinzione con un caso di studio.
Verifica delle ipotesi
Supponiamo che un marchio di pannolini voglia determinare quanta parte del suo budget destinare allo streaming nel 2025.
In passato, i marchi di questa categoria avrebbero probabilmente utilizzato l'età e il genere come leve principali per prendere decisioni di pianificazione, concentrandosi sul raggiungimento delle donne tra i 18 e i 44 anni. Questo potrebbe portarli ad acquistare annunci televisivi nazionali durante le soap diurne (perché le donne sono il pubblico dominante), durante i notiziari del mattino (perché i bambini si svegliano presto) e in prima serata per costruire una scala.
One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?
As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.
Ottenere il giusto mix per l'azienda
Non si tratta di un caso isolato. Nell'attuale panorama dei media altamente frammentato, l'età e il genere rimangono fondamentali, ma con gli strumenti e gli approfondimenti giusti, i media planner possono lasciare che siano i dati dei clienti a parlare e costruire campagne pubblicitarie personalizzate e più efficaci, che non solo abbiano una risonanza, ma che spingano attivamente i risultati di business.
But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.
Una nuova era di collaborazione sui dati
Mentre gli inserzionisti e le loro agenzie sono responsabili della raccolta di dati rilevanti sui clienti e dell'assemblaggio di segmenti di target che abbiano un senso per la loro attività, non possono decidere dove allocare il loro budget per i media se non sanno come questi segmenti si sovrappongono alle audience che i venditori di media hanno da offrire.
What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.
