Pick a channel, any channel.
With so many to choose from, marketers have their hands full as they weigh the options, allocate their budgets, and then validate their decisions. And as varied as the measurement landscape is today, the challenges will only increase as new channels come to market—unless marketers shift to think more holistically about their measurement.
I marketer non hanno fiducia nella misurazione a livello di canale
Across traditional and digital media, marketers have 15 different channels1 at their disposal. Despite this fragmentation, just under 70% of the global marketers surveyed for the Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023 believe they have the right marketing technology to measure the aggregate returns on their investment. The flipside, however, is that their stated confidence in ROI measurement at the individual channel level is much lower—which stands in stark contrast to their full-funnel marketing confidence.
Il divario tra la fiducia a livello olistico e quella a livello di canale evidenzia un difetto primario nell'utilizzo di strumenti di marketing specifici per canale per valutare l'efficacia complessiva del marketing. Arrivare a un'unica metrica per la portata e la frequenza tra i vari canali è incredibilmente difficile, e le opinioni dei marketer globali sottolineano le complessità intrinseche, soprattutto per quanto riguarda molti dei canali digitali su cui i marketer stanno investendo maggiormente.
Anche quando credono nelle loro martech, i marketer globali riconoscono il problema: solo il 54%, in media, esprime fiducia nelle loro capacità di misurazione dei media full-funnel (ossia, misurazione end-to-end). La fiducia è leggermente più alta in EMEA e leggermente più bassa in Asia-Pacifico.
Given the challenges associated with cross-media ROI measurement, such as quality audience data and reduced use of existing marketing technology, 52% of global marketers, on average, are currently solely focused on reach and frequency metrics.
Più strumenti ampliano le lacune dei processi e i silos informativi
Per stare al passo con le crescenti opzioni mediatiche, molti marketer riferiscono di utilizzare una serie di strumenti e soluzioni per misurare le prestazioni delle loro campagne. Ciò non sorprende, ma può complicare la strada verso una misurazione olistica. Più strumenti si utilizzano, più dataset i sistemi e le persone devono essere pronti a ingerire. E ognuno di essi richiede tempo. Se a ciò si aggiungono le metodologie storicamente diverse per la misurazione lineare e digitale, è evidente la necessità e la difficoltà di ottenere metriche comparabili e deduplicate. A livello globale, il 62% dei marketer utilizza in media più strumenti di misurazione per la misurazione crossmediale. In confronto, solo il 34% dichiara di utilizzarne uno.
A livello globale, gli operatori di marketing sanno quanto siano importanti le metriche comparabili per comprendere l'efficacia della loro spesa pubblicitaria. In un panorama mediatico sempre più ricco, che continuerà a offrire nuove esperienze nei prossimi anni, gli operatori del marketing dovrebbero considerare strumenti, soluzioni e metriche che siano indipendenti dai media per raggiungere i loro obiettivi di misurazione e di business a lungo termine. Senza una visione completa dell'audience, gli addetti al marketing non avranno una visione completa delle performance delle campagne.
For additional insights, download the Rapporto annuale Nielsen sul marketing 2023.
Nota
1 Traditional: Radio, linear TV, print, direct mail, OOH, cinema. Digital: Email, search, social media, podcast, digital display, digital video, OTT/CTV, streaming audio, native ads.
