Si è parlato molto dell'impatto dello streaming sul modo in cui il pubblico si confronta con la TV, ma la portata non è meglio esemplificata che dal comportamento del pubblico delle case televisive che non pagano per la programmazione via cavo o via satellite. Un sottoinsieme specifico di queste case, che si affidano a un'antenna digitale per la programmazione gratuita via etere (OTA), guarda la maggior parte della programmazione broadcast di tutte le famiglie televisive statunitensi, ma la situazione sta iniziando a cambiare.
La quantità significativa di visione della TV broadcast all'interno di queste case non è certo sorprendente, dato che è ciò a cui le antenne digitali danno accesso. Ma l'aumento della connettività e la crescente abbondanza di contenuti over-the-top (OTT) stanno modificando il comportamento di visione di questi ex stalloni della programmazione radiotelevisiva per fornire un maggiore equilibrio con le loro diete televisive ricche di notizie e sport.
While audiences in OTA homes still watch more broadcast programming than those in broadband and cable plus1 TV households, they are watching less of it than they have in the past (1:54 per day vs. 2:25 in 2018), complementing their broadcast TV consumption with streaming video viewing. In fact, audiences in OTA homes now watch more streaming content than audiences in homes with cable or satellite programming.
L'aspetto forse più interessante, in mezzo ai cambiamenti di comportamento del pubblico televisivo, è la schiacciante stabilità di questa porzione dell'universo delle famiglie televisive statunitensi. Mentre le percentuali di famiglie che utilizzano la banda larga e il cavo sono cambiate drasticamente negli ultimi anni, la percentuale di case OTA è rimasta molto stabile. Anzi, è addirittura aumentata.
Despite their broadcast-focused roots, the shifting viewing behaviors of audiences in OTA homes mirrors that of the general TV population, with streaming content moving to the forefront. According to a recent Nielsen TV custom survey2, 80% of audiences in OTA homes say they also subscribe to a streaming service. And among the homes with access to OTA and streaming content, two-thirds of the audience say they watch more streaming content than broadcast programming.
Questo comportamento dei consumatori è in linea con i dati del panel TV di Nielsen, in quanto la percentuale di case OTA senza alcun servizio SVOD o di distributore virtuale di programmi video multicanale (vMVPD) è in costante diminuzione. L'età media di queste case OTA-only è di 61 anni, rispetto ai 45 di quelle con SVOD e ai 49 di quelle con SVOD e vMVPD.
Il costo è sempre stato un fattore per molte case OTA, e questo fattore si riflette anche in ciò che trasmettono in streaming, dato che il 50% degli spettatori OTA nel nostro recente sondaggio ha dichiarato di guardare servizi di streaming gratuiti e supportati da pubblicità, il doppio della percentuale di spettatori televisivi con altre opzioni di programmazione (cavo, satellite, ecc.). Tra tutti gli spettatori televisivi, poco meno del 70% del pubblico OTA dichiara di spendere meno di 100 dollari al mese per la propria programmazione televisiva. Ma quando gli viene chiesto quali sono le caratteristiche che cercano maggiormente nei servizi televisivi, il pubblico OTA colloca "l'assenza di pubblicità" e "l'eliminazione della pubblicità" in fondo alla lista delle priorità, il che rappresenta un vantaggio significativo per gli inserzionisti di marca.
Nonostante la continua evoluzione della visione televisiva, ci sono due costanti fondamentali:
- Consumers will continue gravitating toward streaming content.
- News and sports content will continue to attract significant audiences (last year, sports accounted for 98% of the top 50 most-viewed TV programs.
Queste costanti rappresentano sia una stabilità che un'opportunità per il mercato delle OTA, dato ciò che sappiamo sul pubblico delle OTA: guardano più notizie locali (locali e nazionali), sport e TV diurna rispetto ad altri tipi di pubblico e stanno aumentando la loro dieta di streaming.
Ma tutti i telespettatori amano la programmazione di notizie e sport, ed è qui che si aprono le opportunità per le emittenti, soprattutto perché molti spettatori non conoscono a sufficienza le opzioni OTA nelle loro zone, né sanno come accedervi. Tra il pubblico che ha dichiarato di non essere propenso ad acquistare un'antenna digitale, il 35% ha affermato di non conoscere i canali disponibili. Quando si è chiesto al pubblico non OTA quanto sarebbe stato probabile acquistare un'antenna una volta saputo di poter guardare la TV broadcast senza pagare il canone, il 60% ha risposto che era abbastanza o molto probabile.
Note
- Le case cable plus sono quelle che possono guardare i programmi televisivi attraverso un provider tradizionale via cavo, satellite o telco.
- L'indagine Nielsen sui consumatori di TV è stata condotta in lingua inglese dal 9 al 24 marzo 2022, tramite un sondaggio online. Si è basato su un campione rappresentativo di 1.500 adulti statunitensi di età superiore ai 18 anni che attualmente utilizzano qualsiasi servizio televisivo a casa.
