Come i marketer possono sfruttare con successo gli influencer sui social media nelle loro campagne

I consensi degli influencer convalidano l'offerta di un marchio agli occhi di consumatori fiduciosi, ma la selezione strategica degli influencer e l'esecuzione della campagna non possono essere trascurate nella spinta a lanciarsi in questa tendenza.

With marketers planning to increase their social media spend more than any other channel, influencer marketing is a ripe opportunity for B2C brands to more effectively connect with consumers while increasing engagement rates across platforms. A growing desire for interpersonal connections with the brands consumers engage with means that audiences are increasingly receptive to influencer campaigns. This validates the brand being promoted in the eyes of the influencer’s followers.

Many marketers are already seizing the engagement opportunity social media influencer influencer marketing presents. In 2020, nearly 75% of U.S. marketers leveraged influencer marketing–up from 55% in 2019. However, before launching an influencer campaign, brands need to first develop a sound strategy for the campaign to drive the strongest impact and optimize their marketing spend. Here’s how marketers can best leverage social media influencers in their campaigns. 

Identificare gli influencer che si adattano alla personalità e all'obiettivo del marchio.

When marketers enlist an influencer to increase brand awareness and boost a brand’s credibility, it’s important these campaigns feel authentic to audiences. Fifty-nine percent of consumers consider influencers who don’t seem authentic to be “annoying.” Worse than falling flat, campaigns with the wrong influencer can actively repel potential buyers from the brand the influencer is promoting.

Authenticity starts with marketers identifying an influencer whose own audience aligns with the brand’s, which will bring a greater level of receptiveness from viewers. Similarly, an A-list celebrity isn’t always a fit simply because they have a large following. Nielsen Scarborough found that only 19% of Americans make product purchases based on celebrity endorsements. More often, consumers want to hear from relatable voices, with 42% of Americans seeking the advice of others for purchase decisions. Shoe brand Aldo successfully noted this consumer preference when it enlisted influencers who aligned with the brand’s persona to promote its #StepIntoLove social media campaign. Targeted at Gen Z shoppers, the campaign encouraged viewers to create and share videos of themselves dancing along with the campaign hashtag for a $5,000 prize. The campaign generated 5B+ views and raised Aldo’s brand awareness by 2.5%, according to Nielsen InfluenceScope data.

Il primo passo per identificare un influencer che il pubblico percepirà come autentico è osservare i contenuti dei potenziali influencer. Se i prodotti o i servizi che l'influencer già utilizza sono in linea con le offerte del brand, il pubblico dell'influencer troverà più naturale vedere la promozione del prodotto nel proprio feed e quindi sarà più propenso a coinvolgerlo. I responsabili marketing dovrebbero anche considerare il modo in cui i follower interagiscono con i contenuti dell'influencer (ad esempio, quanto sono sinceri i commenti dei follower?) per capire quanto è coinvolto il loro pubblico e se l'influencer vale quindi la spesa.

Sfruttare un mix di piattaforme di social media

Anche le piattaforme su cui i marketer collaborano con gli influencer possono avere un impatto sulle prestazioni delle campagne. Questo perché i diversi gruppi demografici si impegnano in modo diverso sulle piattaforme e gli influencer possono registrare livelli di coinvolgimento diversi sulle piattaforme che utilizzano. A causa di queste variazioni, gli influencer di solito applicano tariffe diverse per le varie piattaforme. I marketer possono essere portati a scegliere l'offerta più economica quando iniziano il rapporto con un influencer, ma questo può sabotare l'impatto della campagna anche per un influencer la cui personalità e il cui seguito sono in linea con quelli del marchio.

Against sharpening media fragmentation, marketers need to pinpoint the platforms that their brand’s target consumers are actively engaging with, instead of the platforms that boast generalized high engagement rates. Many influencers experience impressive engagement on channels like Instagram, YouTube, and TikTok, though there are nuances between audience demographics even between these platforms that could impact the results of influencer campaigns. For example, Nielsen research found TikTok’s engagement rate to be the highest across social media platforms, largely driven by a younger, female-weighted average demographic. If this isn’t the prime audience for marketers’ brand, then TikTok might not be the best platform to run a campaign on because the consumers that marketers hope to build more personal connections with may not be there.

I marketer possono ottenere risultati impressionanti quando il mix di influencer, messaggistica e piattaforma è quello giusto. e.l.f Cosmetics ha recentemente sfruttato il potere d'acquisto della base di utenti Gen Z di TikTok sviluppando la canzone originale "Eye, Lips, Face" per una campagna sulla piattaforma di social media. La campagna, che sfidava gli utenti di TikTok a utilizzare la canzone nei propri video, ha avuto un miliardo di visualizzazioni nei primi sei giorni di lancio, secondo i dati di Nielsen InfluenceScope. Oggi, la campagna conta oltre 6 miliardi di visualizzazioni e ha ispirato oltre 5 milioni di video generati dagli utenti. L'influencer di bellezza James Charles, noto per i suoi tutorial di trucco molto visti su tutte le piattaforme, è stato tra i migliori influencer a promuovere il marchio, con i suoi post su TikTok che hanno ottenuto un impressionante tasso di coinvolgimento del 12,88%.

Dare la priorità alla misurazione continua per ottenere informazioni sulle campagne di influencer.

I brand dovrebbero affrontare le relazioni con gli influencer come una tattica a lungo termine per massimizzare l'impatto della relazione. Quando un influencer promuove regolarmente un prodotto o un servizio, i suoi follower sono sempre più convinti che si tratti di qualcosa in cui l'influencer crede veramente.

Misurazioni di marketing solide aiutano i marketer a ottimizzare le loro relazioni con gli influencer. Il monitoraggio del coinvolgimento dei consumatori in una campagna di influencer mostra ai marketer le opportunità di miglioramento. Osservando i soli post, i marketer potrebbero giudicare in modo impreciso l'efficacia della campagna se i membri del pubblico hanno interagito pesantemente con i post, ad esempio apprezzando il video o seguendo l'handle del brand. Senza la possibilità di vedere che cosa hanno fatto poi i membri del pubblico - il risultato del coinvolgimento, ad esempio se gli spettatori hanno cliccato sul sito web del marchio per effettuare un acquisto - i responsabili del marketing potrebbero non rendersi conto che la campagna di influencer ha avuto scarsi risultati. Allo stesso modo, con gli strumenti di marketing che rivelano quali campagne stanno ottenendo il ROI più alto, i responsabili del marketing possono essere certi di utilizzare la spesa per i social media in modo saggio.

Le campagne di influencer sono oggi una delle tendenze più calde del marketing, ma come ogni altra tattica promozionale, devono essere valutate attentamente prima di essere lanciate. Se vogliono avere un impatto sui social media, i responsabili del marketing devono essere prudenti nel decidere chi e come utilizzare gli influencer. 

This article originally appeared on Toolbox Marketing.