インフルエンサーの支持は、信頼する消費者の目から見てブランドの提供するものを正当化するものだが、このトレンドに乗るためには、戦略的なインフルエンサーの選択とキャンペーンの実行を見過ごすことはできない。
With marketers planning to increase their social media spend more than any other channel, influencer marketing is a ripe opportunity for B2C brands to more effectively connect with consumers while increasing engagement rates across platforms. A growing desire for interpersonal connections with the brands consumers engage with means that audiences are increasingly receptive to influencer campaigns. This validates the brand being promoted in the eyes of the influencer’s followers.
Many marketers are already seizing the engagement opportunity social media influencer influencer marketing presents. In 2020, nearly 75% of U.S. marketers leveraged influencer marketing–up from 55% in 2019. However, before launching an influencer campaign, brands need to first develop a sound strategy for the campaign to drive the strongest impact and optimize their marketing spend. Here’s how marketers can best leverage social media influencers in their campaigns.
ブランドの個性と目的に合ったインフルエンサーを特定する
When marketers enlist an influencer to increase brand awareness and boost a brand’s credibility, it’s important these campaigns feel authentic to audiences. Fifty-nine percent of consumers consider influencers who don’t seem authentic to be “annoying.” Worse than falling flat, campaigns with the wrong influencer can actively repel potential buyers from the brand the influencer is promoting.
Authenticity starts with marketers identifying an influencer whose own audience aligns with the brand’s, which will bring a greater level of receptiveness from viewers. Similarly, an A-list celebrity isn’t always a fit simply because they have a large following. Nielsen Scarborough found that only 19% of Americans make product purchases based on celebrity endorsements. More often, consumers want to hear from relatable voices, with 42% of Americans seeking the advice of others for purchase decisions. Shoe brand Aldo successfully noted this consumer preference when it enlisted influencers who aligned with the brand’s persona to promote its #StepIntoLove social media campaign. Targeted at Gen Z shoppers, the campaign encouraged viewers to create and share videos of themselves dancing along with the campaign hashtag for a $5,000 prize. The campaign generated 5B+ views and raised Aldo’s brand awareness by 2.5%, according to Nielsen InfluenceScope データ.
オーディエンスが本物だと感じるインフルエンサーを見極める最初のステップは、インフルエンサー候補のコンテンツを見ることだ。インフルエンサーがすでに好んで使っている製品やサービスが、ブランドが提供しているものと一致していれば、インフルエンサーのオーディエンスはフィードで製品のプロモーションを目にすることがより自然だと感じ、そのため、より興味を持ちやすくなる。マーケティング担当者はまた、フォロワーがインフルエンサーのコンテンツとどのように交流しているか（例えば、フォロワーのコメントはどの程度誠実か）を考慮し、オーディエンスのエンゲージメントを確認し、そのインフルエンサーが費用に見合うかどうかを判断する必要がある。
ソーシャルメディア・プラットフォームをミックスして活用する
マーケターがインフルエンサーと協業するプラットフォームも、キャンペーンのパフォーマンスに影響を与える可能性がある。なぜなら、インフルエンサーが利用するプラットフォームによって、エンゲージメントのレベルが異なるからです。こうした違いを反映して、インフルエンサーは通常、プラットフォームごとに異なる料金を請求する。マーケティング担当者は、インフルエンサーとの関係を始めたばかりの頃は、安い方を選びたくなるかもしれないが、これは、たとえブランドの個性やフォロワーと一致するインフルエンサーであっても、キャンペーンの効果を阻害する可能性がある。
Against sharpening media fragmentation, marketers need to pinpoint the platforms that their brand’s target consumers are actively engaging with, instead of the platforms that boast generalized high engagement rates. Many influencers experience impressive engagement on channels like Instagram, YouTube, and TikTok, though there are nuances between audience demographics even between these platforms that could impact the results of influencer campaigns. For example, Nielsen research found TikTok’s engagement rate to be the highest across social media platforms, largely driven by a younger, female-weighted average demographic. If this isn’t the prime audience for marketers’ brand, then TikTok might not be the best platform to run a campaign on because the consumers that marketers hope to build more personal connections with may not be there.
e.l.f化粧品は最近、ソーシャルメディア・プラットフォームでのキャンペーン用にオリジナル曲「Eye, Lips, Face」を開発し、TikTokのZ世代ユーザーの購買力を利用した。ニールセン・インフルエンスコープのデータによると、このキャンペーンは、TikTokユーザーが自分の動画でこの曲を使用することに挑戦するもので、開始後6日間で10億回再生された。ニールセン・インフルエンスコープのデータによると、このキャンペーンは開始後6日間で10億回再生され、現在では60億回以上再生され、500万本以上のユーザー作成動画に影響を与えている。美容インフルエンサーのジェームス・チャールズは、彼のメイクアップ・チュートリアルが各プラットフォームで広く視聴されていることで知られており、TikTokでの彼の投稿は12.88%という驚異的なエンゲージメント率を記録し、ブランドを宣伝したトップ・インフルエンサーの一人であった。
継続的な測定を優先し、インサイトニールセンについて インフルエンサーのキャンペーンを把握する。
ブランドは、インフルエンサーとの関係を長期的な戦術としてアプローチし、関係の影響力を最大化すべきである。インフルエンサーが定期的に製品やサービスを宣伝することで、インフルエンサーのフォロワーは、それがインフルエンサーが本当に信じているものであることをより信じるようになる。
強固なマーケティング測定は、マーケターがインフルエンサーとの関係を最適化するのに役立ちます。消費者がインフルエンサーのキャンペーンにどのように関与しているかをモニタリングすることで、マーケティング担当者はどこに改善の余地があるかを知ることができる。投稿だけを見ていると、視聴者が動画に「いいね！」を押したり、ブランドのハンドルネームをフォローするなど、投稿に大きく関与した場合、マーケティング担当者はキャンペーンの効果を不正確に判断する可能性があります。そのような視聴者が次に何をしたか、つまり視聴者がブランドのウェブサイトをクリックして購入したかどうかなど、エンゲージメントの結果を見る機能がなければ、マーケティング担当者はインフルエンサーのキャンペーンがほとんどリターンを示さなかったことに気づかないかもしれない。同様に、どのキャンペーンが最も高いROIを引き出しているかを明らかにするマーケティングツールがあれば、マーケティング担当者はソーシャルメディアにかける費用を賢く使っていると確信することができる。
インフルエンサー・キャンペーンは、今日のマーケティングで最もホットなトレンドの1つだが、他のあらゆるプロモーション戦術と同様、本番前に慎重に検討する必要がある。ソーシャルメディア上でインパクトを与えたいのであれば、マーケティング担当者は、誰を活用し、どのようにインフルエンサーを活用するのか、熟知していなければならない。
This article originally appeared on Toolbox Marketing.
