For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers.
La premessa del targeting dell'audience non è certo nuova, ma con il rapido cambiamento di ciò che è possibile fare, i marketer hanno bisogno di tattiche e strategie diverse da quelle che hanno utilizzato negli ultimi 20 anni o giù di lì. La pubblicità digitale indirizzabile è stata a lungo il canale più utilizzato per il targeting, e la crescente adozione di dispositivi connessi a Internet e di smart TV sta ora consentendo agli operatori di marketing di portare lo stesso pensiero alla televisione lineare e ad altri media "tradizionali" su scala. Anche il digitale indirizzabile sta cambiando con la crescente attenzione alla privacy, dando vita a una nuova serie di sfide e opportunità. Analizziamo più da vicino queste due aree.
Tecnologia indirizzabile
Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen Valutazioni degli annunci digitali (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.
Ciò non significa che i marketer non debbano utilizzare i dati per raggiungere un pubblico specifico. È importante che si avvalgano di dati sul pubblico di alta qualità e di provenienza deterministica per migliorare l'accuratezza. I marketer farebbero bene anche a migliorare la misurazione dell'accuratezza del targeting e dell'impatto sulle vendite, per poter confrontare i set di dati e valutarne il valore.
Identificatori di terze parti
No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk.
Le risposte principali che un inserzionista può dare a questa sfida crescente sono tre:
- Appoggiarsi ai dati di prima parte
- Sfruttare l'indirizzabilità del video digitale; è il futuro (CTV, smart TV, ecc.).
- Sfruttare le innovazioni nel campo dell'ottimizzazione piuttosto che attingere a una tecnologia di targeting contestuale vecchia di decenni
One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.
Per eccellere in questo ecosistema, gli inserzionisti devono anche disporre di funzionalità di targeting interoperabili con le scelte ID basate sulla persona degli editori in cui gli utenti consumano i contenuti. Ciò significa parlare la stessa lingua degli ID dei creatori di contenuti/editori che attirano i consumatori verso le loro proprietà.
Da un punto di vista economico, un marketing efficace (coinvolgimento, consapevolezza e considerazione) è anche efficiente dal punto di vista dei costi. Mentre i budget pubblicitari continuano a tornare in linea in molti mercati, la qualità dei dati sull'audience è fondamentale per l'efficienza dei media. Per questo motivo, lo sviluppo di una strategia di dati e della connettività dei dati per l'attivazione è un'impresa fondamentale. E molti marketer rimangono bloccati dalla mancanza di dati di qualità.
Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.
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